Copy成功の３つのポイント

セールスコピーの成否を分ける３つのポイントとその優先順位

From:小川忠洋
大阪のスタバより、、、

『下手なコピーライターが書いたコピーで強いオファーを売る事はできるが、最高のコピーライターが書いたコピーでも弱いオファーは売る事はできない。』

　自称世界一のコピーライターと言っていた故ゲーリー・ハルバートは生前、このような事を何度も言っていた。

　これほど、コピーライティングの本質を表している言葉はない。我々はコピーライターとして、言葉の力、コピーの力ばかりに目がいってしまう。

　どう言う表現をすれば、ベネフィットが強烈に伝わるか？どんなヘッドラインを書けば、見込み客の注意を引きつける事ができるか？

　ガツン！ガツン！と言葉でパンチを打っているようなもの。強烈なパンチが出た時には、気分が爽快になる。

　が、、、

　問題はそれだけではない。以前に、このブログでも同じような話をしたが、コピー以外の部分の方が、実は成約率には大きな影響があったりする。

間違ったコピーのイメージ

　コピーライターは、文字だけを書くと言うイメージがある。が、しかしそれは間違いだ。あなたがもし、、、文字だけで何億稼ぐ何て言うイメージを持っているなら、、、それは捨てた方が良い。

　コピーライターは、文字だけ書いていればいいと言うものではない。あなたが書いたコピーを支える、写真であったり、レイアウトであったり、そういったモノを全て考えるのがコピーライターの仕事だ。

• 　どうすれば、このベネフィットが生きるか？
• 　どうすれば、相手に伝わるか？

　という事を考えながら、相手の心理を読んで、セールスを作り上げていく。これがコピーライターの仕事だ。

　ダイレクトメールとかだったら、文字だけでもいい。が現状、ほとんどの人は、コピーをウェブ用に書く。（それに優れたダイレクトメールは、デザインも優れているものが多い。）だとすれば、どうやって表現するかはとても重要な要素。

　オファーも同じ。

　自分の商品を売るためにコピーを書くのなら、どんなオファーが受けるのか？と言う事を常に考える。

　もし、テストマーケティングをしてみて、自分の書いたセールスレターが、あんまりヒットしなかったら、、、まず見直すのは、コピーそのものではない。

コピーの前に見直すべきもの・・・

　よくある間違いは、売れなかったら、コピーが悪いんだから、ボディコピーを修正しよう！というもの。全くヒットしていないセールスコピーがボディコピーを変えて、ヒットする確率というのは極めて低い。まずは、オファーだ。

　オファーを変えてテストしてみよう。その方がはるかに大きなインパクトがあるだろう。それから、次にテストをするのはヘッドラインだ。僕がやったあるテストでも、コピーをいくら変えても対して反応が変わらなかったのが、オファーを変えたら反応が何倍にかなった。と言うような事もある。

　次の公式を覚えておこう。セールスコピーの成果を左右する優先順位だ・・・

1. リスト
2. オファー
3. コピー

　最高のオファーを最高のコピーで書いても、スパムメールを送ったら、反応は全くない。（１日１００万通も送るスパムの送信者が高い反応を得てるはずがない。）しかし、コピーもオファーも普通だったとしても、以前にあなたの商品を買ってくれて、その品質に満足している顧客リストに送れば、、、反応はとても高い。

　つまり、セールスの成果は相手によるという事。だから、リストが最も重要だというわけだ。コーヒーを飲まない人にコーヒーミルを売っても売れないのと同じ道理。リストは、メディアとも言える。つまり、どこに広告を出すか？という事。

　例えば、ゴルフの雑誌に、化粧品の広告を出しても、、、その化粧品がどんなに素晴らしい商品で、オファーも最高で、コピーも最高だったとしても、、、、売れない。当然だよね。同じ理屈で、PPCの広告とかでも、どのキーワード、どのサイトに出すかというので全く反応は変わってくる。

　そういうのがあって、次にオファーが来る。リストや広告媒体を正しい所にしたら、オファーの良し悪しで成果が決まる。そして、その次にやっとコピーが来る。

　我々はコピーライターとして、常に、文字の方ばかりに、偏ってしまう傾向がある。

　『だから、オファーなんだよバカ！』

　とは、ダンケネディの言い分。もし、そうだとすれば、、、あなたのオファーは今のままで十分だろうか？

－小川忠洋

PS:
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