絞り出す　VS　選び取る

「講演の帰り道。ほかにもこんな良い話があったのに言い残してしまったと、自分を責めるようでなければ、その講演は失敗だったと思う。」

これは、今までに3000万人以上に向けて講演をしてきたトップ講演家の言葉。なぜ、言い残してしまったことを後悔しなければ、失敗なのか？あなたはわかりますか？そしてなぜこれが、いいコピーライターになるための秘訣なのか、わかりますか？

FROM：寺本隆裕

人に何かを伝え、人の心を動かす講演家と、我々コピーライターの仕事にはとてもたくさんの共通点があります。

どうやって聴衆の気を引き続けるのか、というのは、どうやってコピーを読ませ続けるのか、というのと似ていますし、どうやって「行動したい」と思わせるのか、というのは、どうやって「今スグ注文したい」と思わせるのか、というのと似ています。どうすれば難しい事をいかにシンプルにわかりやすく、インパクトを持って伝えられるのか、という部分も同じです。

最初に紹介したこの言葉、

「講演の帰り道。ほかにもこんな良い話があったのに言い残してしまったと、自分を責めるようでなければ、その講演は失敗だったと思う。」

は、一体どんな意味なのか？それを尋ねると、講演家の彼はこう答えました。

「長年の経験から私は、まちがいなく聞く値打ちのある話には、持ち時間に話せるものよりはるかにたくさんの材料が、余分にたっぷりと蓄えられているものだ。」

ある有名記者の秘密

ある有名記者も、彼と同じような事を言っています。記者は頼まれた短い記事を書くのに必要な情報を集めても、それで決して満足しません。その後もそれに関する情報（記事に使える量の十倍にも及ぶ膨大な情報）を集めているのです。

なぜか？

理由は簡単。実際に記事として読者に紹介できる知識がわずかだったとしても、表に出さない（記事に書かない）色々な情報は、実際に表に出たわずかなものに迫力や深みを与えるからです。

トップコピーライターの秘密

同じように、成約率の高いコピーが書けるトップコピーライターは、実際にコピーに使う量よりもはるかに多くの情報を収集します。いわゆる「リサーチ」ですね。コピーの最初の一言を書く前に、あらゆることを徹底的にリサーチします。

• 見込み客が考えている事、悩んでいる事、望んでいる事は何？
• それを、商品がどのように解決する？
• マーケットの状況は？タイミングは？競合のオファーは？

などなど、、、書くべき事を、実際に書く量よりもはるかにたくさんリサーチし、材料を集めるのです。

コピーライターは、何か頭の中から新しい発想を生み出して、聞いた事のないような文章で表現する「クリエイティブ」だ。と思っている人がいるかもしれませんが、実際はそうではありません。あるコピーライターは「コピーライティングに必要なのはコネクティブだ」と表現しています。コネクティブとは、つなげる、という意味。リサーチした内容をつなぎ合わせて、一つのコピーに組み立てていくのです。そこにいわゆる、「クリエイティブ」は必要ありません。むしろ邪魔なだけなのです。

絞り出す　VS　選び取る

よく、「コピーは才能だから書けない」とか「なかなか書く事が浮かんでこない」という話を聞く事があるのですが、その理由は簡単。書くべき事を書く前にリサーチして集めていないからです。あるいは、集める量が不足しているからです。

そういう人は、コピーライターとは、白紙にペンを持って向かい合い、頭から絞り出して書くものだ、というようなイメージを持っているのだと思います。マンガでよくあるような、締め切りに追われている頭ボサボサの作家が、ぐちゃぐちゃに丸めた失敗原稿の山に囲まれているようなイメージでしょうか。でも実際は違います。

コピーは頭から絞り出して書くものではありません。大量の材料を集め、その中から書くべき事を選び取る。あるいは組み合わせていくものです。

どれくらいリサーチすればいいのか？

これはあなたのそのマーケットへの知識量や、書くコピーの内容によりけりなので、何とも言えないところです。とはいえ何らかの参考が欲しいと思うので、あるトップコピーライターのリサーチ量を紹介しましょう。

• 彼は実際に書くコピーの数十倍の文字数の材料を集めます。
• 例えば、本に関するコピーであれば、その本を４回は読みます。
• ノート１冊が埋まるほどリサーチします。
• コピーを仕上げるまでのトータルの時間の３０％～４０％をリサーチに使います。

あなたのリサーチは十分ですか？

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売る＝ビジネスの原動力

コピーライティングは、営業マンや販売員のように、お客さんに直接話して売るのではなく、文章で売るスキルです。そのようなコピーライティングのスキルを身につけてもらう事。そのための情報を提供する事が、一つ目の目的です。

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僕たちは、インターネットをメインのメディアとした、ダイレクト・レスポンス・マーケティングをガンガン実践している会社です。そのためコピーライターは戦略上重要なポジションにいます。ですが、一方、コピーライターが不足していると言う問題も抱えています。

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