政治とコピー

我々コピーライターは、日常的に、普通の人とは違うものの見方をします。

特に広告コピーや「文章」については敏感で、頼まれてもないのに「こうした方がいいのにな」と批評してみたり、逆に「この表現はうまい！」とメモしたりします。

FROM：寺本隆裕

この間も、あるコピーを読んでいて「もっとこうした方がいいのに」と思ったことがありました。

それは、今日本中で読まれているコピーで、めちゃくちゃ有名なもの。僕らのようなビジネスマンだけでなく、主婦やリタイヤしたお年寄りまで、成人の多くが読んでいるものです。

それは、、、

民主党のマニフェスト。

マニフェストとは何なのか？とその目的を考えてみると、最終的な目的はその党を売り込むことです。

自分たちはこんなことを実現しようとしています。あるいは、これまでこんなことを実現してきました。「だから清き一票を！」というのがマニフェストの最終的な目的のハズです。報道関係者に情報を伝えたり、政策を知ってもらおうというのも、最終的には党を売り込むという目的につながります。

つまりこれって、僕らの言葉でいう所の「セールスレター」ですよね。

セールスレターは、何かを売り込む目的で作られる文章のことですから、マニフェストはまぎれもない党のためのセールスレターです。でもこの「マニフェスト」を読んでいたら、コピーライティングに関する基本的で重要なポイントを外してしまっていることに気がついたのです。

そしてこれは、日本中のコピーの９０％以上が犯している基本的なミスと同じです。それは、、、

「特徴をベネフィットに変換できていない」

というミス。
（特徴とベネフィットについては、先日のWEBセミナーで紹介しました。見逃した人はここをクリック）

多くのコピーは、「この商品はこういうものです」という特徴を説明していて、肝心の「この商品はあなたにこんなメリットをもたらします」というベネフィットに変換できていません。

忘れちゃいけないのが、人は特徴ではなくベネフィットで買うということ。その商品そのものを買うのではなく、「その商品を買うことで起こること、得られるもの」を買うのです。ビニール傘を買う人は、「雨に濡れない」という機能的なベネフィットのために買います。高級なブランド傘を買う人は、「人に自慢したい」「おしゃれだと思われたい」という感情的なベネフィットを満たすために買います。

例えば最近僕が買った「エネループ」という商品。エネループというのは、充電できる電池のこと。ウチでは隆星のおもちゃや、wiiのリモコンなどで電池をたくさん使うので、ちょっと奮発してエネループを買ったのです。

エネループの特徴は、
「この電池は充電して繰り返し使えます」
というもの。

で、一方ベネフィットは、というと、、、

「電池がなくて遊べないというイライラからの解放」
「買いに行かなくていいから、めんどくさくない」
「長期的に見て安い」
「分別して捨てなくていい」
「エコ（ちょっと上級レベルの欲求？）」

などなど。

エネループを買う人は、繰り返し充電して使える、という特徴で買ってるように見えても、実際はそれによって得られるベネフィット「安い」とか「便利」とか「めんどくさくない」というベネフィットが得たくて買ってるわけです。

エネループがベネフィットをアピールしていたかは忘れましたが、多くのコピーが特徴をベネフィットに変換することを怠っています。

「繰り返し充電して使える」と言えば、賢い消費者のことだから「安い」と思ってくれるだろう、、、と、ベネフィットの解釈を読み手にゆだねてしまっているのです。

これはよくある致命的なミス。

見込み客は実際賢いかもしれません。よく考えてくれればベネフィットに気づいてくれるでしょう。でも、よく考えてくれる、ということを期待してはいけないのです。

僕もあなたも見込み客も、毎日毎日、仕事やプライベートなことで頭がいっぱいです。新しいプロジェクトのことや子供の幼稚園のこと。週末の予定や親戚に手紙を書かないといけないことなどで、頭の中はほとんど埋め尽くされているのです。

そしてそのほとんど埋まった状態の見込み客の頭の中にある、０．０１％の隙間を狙って、毎日毎日大量のセールスメッセージのシャワーが降ってくるのです。そして、我々コピーライターが作るコピーは、その数百数千のセールスメッセージのうちの１つです。

果たして、そのセールスメッセージ。

あるメッセージは、特徴だけ。見込み客はその特徴を読み、ベネフィットを考える必要がある。
あるメッセージは、特徴をベネフィットに変換してある。見込み客は、その変換されたベネフィットを読むだけ。考える必要はない。

さて、どっちがパワフルでしょうか？

民主党のマニフェストには、何と書いてあったか？

このマニフェスト（セールスレター）ももったいない。終始「政策の特徴」が書かれていて、ベネフィットに変換されているものはあまりありません。例えばわかりやすい例で行くと、

「幹部職員について、実質的な降格人事を可能とするとともに、民間登用を進めます」

いわゆる天下りの政策なのですが、この政策にどのようなベネフィットがあるのか、すぐにわかる人はどれくらいいるのでしょうか？あるいは「感情」が動く人はどれくらいいるのでしょうか？

政治に深い知識のある人にとって、ここからベネフィットを読み取ることができるのかもしれません。でもそうじゃない大多数の有権者にとって、その読み取り作業は不可能ですし、その努力をすることもありません。

マニフェストの目的が「票集め」だとするのなら、書かれている政策（＝特徴）を実行することによって、どれくらい自分の生活が良くなるのか（＝ベネフィット）を、具体的にイメージさせる（＝売る）必要があるのです。

そして、強く感情を揺さぶり、欲求を高め、行動を変えさせる必要があるのです。

ちなみにダン・ケネディは、選挙用のコピーを手がけたことがあります。彼はヒラリーと対立する党の候補者用のコピーをまかされた時、「アンチ、ヒラリーキャンペーン」というキャンペーンを作ったのです。そのキャンペーンでは、ヒラリーの政策の欠点や悪い所を指摘するというもので、「怒り」という人間の持つ最も強い感情をうまく動かして大成功しました。（くわしくはこちら）

あなたのコピーは、ベネフィットの解釈を読み手任せにしていないでしょうか？
単なる文章ではなく、読み手の感情を動かすことはできているでしょうか？

PS
ちなみに、「この政策で日本はこんなに良くなります」よりも「この政策であなたの生活はこんなに良くなります」といったベネフィットの方が、感情に響きます。人間は、遠くの国で起きている戦争のことよりも、自分の髪型のセットが決まらないことの方が重大事件なのです。

そういうわけで例えばB２Bのコピーでは、会社全体のベネフィットだけでなく、そのコピーを読んでいる人への個人的なベネフィットのアピールも効果的です。

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