コピーライティングの順序が大事な訳！

FROM：テッド・ニコラス

あなたはコピーを書く時、何から手を付けますか？

あなたは料理をしますか？「すき焼き」の味付けをしたことがありますか？味付けの順序はとても大事だということをご存知でしたか？

コピーライティングも何から手を付けるか、その順序が重要です。

当たり前の「秘訣」

すき焼きの例えに戻りましょう。味付けの砂糖と醤油を使う時、あなたはどちらを先に入れるでしょうか？

普通は砂糖が先です。先に入れた調味料が先に素材に浸み込むので、醤油が先の場合、塩辛さが目立ってしまいます。一方、砂糖を先にすると、醤油の塩味がマイルドになるので、多くの人は好んで砂糖を先にします。

コピーライティングも順序が違えば内容に微妙な違いが出てきます。それは、書き手の心の状態が違うからです。

大抵のコピーライターは、レターから仕事を始めますが、あなたは、コピーライティングを何から始めますか？

私は常に、封筒から始めます。

その理由は、レターを受け取った人が、オファーの成功への第一歩である“ある行動”を好奇心にかられて起こしてくれなければ、レターは決して読まれないからです。その、ある行動とはすなわち、

封筒を開けてもらうことです。

封筒を開けてもらえなければ、レターは読まれません。ですから、受け取った人が「いったい何が書いてあるんだろう？」と強烈に興味をそそられるコピーを書くこと、私はそこに最大級のエネルギーを注ぎ込むのです。

だから、最初に手を付けるのは、常に封筒であるべきなのです。

注文書も重要だ！

封筒を作成したら、すぐに注文書を作成しましょう。

ほとんどのコピーライターは、注文書の作成を、レターや保証書などを作成した後の最後の工程にもっていくというミスを犯します。

そんなことをすれば、退屈で、精彩を欠き、わかりにくい、つまらないものになってしまうでしょう。そんな注文書では高い売上は期待できません。

注文書は、エキサイティングで、パワフルで、説得力がなければなりません。注文書だけで商品を売れるぐらいの説得力のあるものでなければならないということです。

封筒を作成した直後であれば、そのような注文書を作成することができるかもしれません。

理由は次の通りです。

1. まだエネルギーは切れてないので、エキサイティングで情熱的に気持を伝えることができる。あなたはまだ「ガス欠」ではありません。
2. 封筒を作成した後なので、頭の中でオファーが明確。だから、注文の説明が分かりやすくなります。
3. 結果として、強力なレターを書きやすくなる。
4. 先に注文書を作っておくと、よりよいオファーの特典を選択・作成しやすい。

ですから、私が常に、二番目に作成しているのは、注文書です。

強力な注文書のポイント

レターを受け取った人があなたのレターを読まずに注文したら、その注文書は、セールスレターなしでも商品を売れるほど強力なものに違いないということです！

私は、注文書をより強力なものにするために、以下に挙げた要素を取り入れています。次の例は、本が商品の場合です。

1. 本の写真
2. 本の主役となる医師
3. 保証
4. 注文情報
5. 価格
6. 2通の推薦状

また、私は注文書にもヘッドラインを付けます。

多くの注文書はヘッドラインを付けずに作られていますが、これはチャンスを潰すことになってしまいます。

効果的な注文書はヘッドラインを付けることでより強力になるものです。例えば、このようなヘッドラインを使います。

• 無料トライアル請求書
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「無料」という言葉が強調されていることに気を付けて下さい。「無料」という言葉は、何かを売り込む際に最も強力で重要な言葉です。

そして、「今だけ」ということばにより期間を限定しています。これにより、あなたのオファーをよりエキサイティングで、より緊急性の高いものにしています。

これらにより、見込み客に今すぐ買わなければいけないという動機づけができるのです。

今回、ダイレクトメールのコピーライティングにおいて、最初に封筒と注文書に手を付ける重要性を見てきましたが、これはオンラインのセールスレターにも言えることです。封筒はランディングページ、注文書はオーダーページに置き換えてみてください。

一貫して言えるのは、お客の心をわくわくさせて引きつけ、決して離さないことが成功への秘訣だということです。

―テッド・ニコラス

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