約束

From：寺本隆裕
大阪のオフィスより、、、

「ビッグ・プロミス」の終焉。

これはもうすぐ発行されるNOBSマーケティング・ニュースレターの最新号で、
ジェイ・エイブラハムが一目置くコンサルタント「リッチ・シェファレン」が言っていた問題。

「ビッグ・プロミス」とは、
日本語で「大きな約束」ってことなんですが、
これはコピーライティングの用語。

「やせます！」
「マッチョになります！」
「儲かります！」
「DVDを無料であげます！」
「コピーのスキルがアップします！」

というような、
そのコピーに応じれば得られる結果やベネフィットを、
約束するということです。

コピーは売り手と買い手の取引条件ですから、
お金をくれたらこれこれの結果をあげますよ、
っていう「約束」をする必要があるわけなので、
「ビッグ・プロミス」は、コピーライティングの基礎的で大事な概念の１つです。

が、、、
このコンサルタントは、この「ビッグ・プロミス」が終わったと警告している。

これはどういう意味なのでしょうか？
約束なしで、成約率を出さなければいけないという意味なのでしょうか？

もちろん、
彼の警告はそういう意味とは違います。
当然、約束なしでコンバージョンが取れるはずがありません。

では何かというと、、、

「ビッグ・プロミス」を訴えるヘッドラインでは、
もう「見込み客の注意」を引くことができなくなった。

ということを言っているのです。

コピーの最も重要な型に「AIDA」の型がありますが、
その最初の「A：Attention（注意を引く）」という部分が、

”「ビッグ・プロミス」のパターン”

では効果がなくなってきたというわけです。

例えばこれまでは、

「＊＊＊ダイエットで楽々痩せる方法！」
とか
「投資のスキルを身に付けたい人は他にいませんか？」
とか
「マーケティングが学べるDVDを無料でプレゼント！」

というヘッドラインでも、ある程度反応がとれていました。

でも今は、みんながそういう「約束」をしてきたがために、
（そしてそれがどんどんエスカレートしてきているために）
見込み客は「またか、、、」という反応をしがちになってきたというのです。

つまり、

「まず注意を引いて」
↓
「そこからビッグ・プロミスを提示する」

という、そういった流れにする必要がますます増してきた、
というわけです。

それができないコピーライターは、
今後コンバージョンを取ることはできない、というわけなのです…

じゃぁ、具体的にどうすればいいのか？
注意を引くためには、何が必要なのか？

それが「ビッグ・アイディア」と呼ばれるもの。

このブログやセールスレター・テンプレートのレポートでも、
何度か話してきた考え方です。

コピーで注意を引く「A:アテンション」の部分を担うのはヘッドラインですが、

そもそもヘッドラインとは、
「ビッグ・アイディア」を反映したもの。

ベネフィットや結果を訴えたり、「●●を無料でプレゼント！！」みたいな
「ビッグ・プロミス」タイプのヘッドラインの効果がなくなってくる今後、

ビッグ・アイディアはますます、
我々コピーライターにとって重要なスキルになってくるでしょう。

で、、、

ビッグ・アイディアとは一体何なのか？
それって、どうやって作るのか？

その辺の詳しい話をまた次回していきます。

「全てのコピーにはビッグ・アイディアが含まれているべきだ。
しかし私は、１０のコピーのうちの１つにさえも、
ビッグ・アイディアが含まれているかどうか疑わしく思う」

「ビッグ・アイディアのないコピーは、
暗い海に浮かぶ、明かりのついてない船のようなものだ
（つまり、だれからも見つけられることはない）」

by　デビッド・オグルビー

 

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