コピーのセンスを磨くには？

From：寺本隆裕　ダイレクト出版
大阪の自宅より、、、

先日、僕のフェイスブックに、会員の、のだゆみさんからメールをもらいました。

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こんばんは、いつもレスポンス・コピー楽しく拝見させて頂いております。
ちょっとお尋ねしたいことがありメッセージを送らせて頂きました。

コピーの勉強をしているのですが、どのようなコピーが良いコピーなのかを肌感覚で理解するにはどのような勉強をすればいいのでしょうか？繰り返し良質なコピーと言われるものを読んだり書いたりするのが良いのですか？

お忙しい中、お手数ですがお返事いただけると嬉しいです
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メッセージをくれたのだゆみさん、ありがとうございます！
フェイスブックのメッセージには「みんなに役立つ質問だと思うので、メルマガでお答えしますね！」と返事しました。なので今日はこのことについて、話したいと思います。

世の中にはたくさんのコピーがあって、いいもの（反応の高いもの）もあれば、悪いもの（反応の低いもの）もあります。しかしそれらには「１つ星」「２つ星」「３つ星」のマークがついていて、いい、悪い、が一目でわかるようになっているわけではないので、それを自分で見極める必要があります。書き写したり参考にしたりする場合に、間違って「悪い」コピーを選んでしまったら大変ですからね・・・。

他人の書いたものだけでなく、自分のコピーについても同じことが言えます。コピー全部を書き終わったとき。アイディアがまとまってヘッドラインを書いたとき。ストーリーボードやアウトラインを書き終えたとき。それがいいのか悪いのか、感覚でわからなければ、失敗の可能性が高まります。

ではどうやって、その「肌感覚」を養っていくのでしょう？
（ちなみに、コピーライティングの基礎知識を知っている、、、というのは大前提ですよ。）

＊方法１）パーツで考える

12週間コピーライティング実践プログラムでも詳しく話していますが、コピーはパーツの組み合わせによって構成されています。そしてそれぞれのパーツには「役割」があります。なので、、、そのコピーがいいか悪いかを判断するシーンが来たとき、そのコピーをまずパーツに分解してみます。

プリヘッド、ヘッドライン、サブヘッド、リード、ボディー、ブレット、価格、、、、、etc

そうしてそれぞれのパーツが、「果たすべき役割を果たしているのか？」ということをチェックしていくわけです。例えば、、、ヘッドライン周りでは信頼性を確立しなければいけないが、プリヘッドやサブヘッド、第一画面でそれらの要素は入っているのか？とか、、、ブレットはベネフィットになっていなければならないが、単なる特徴の羅列や目次のようになっていないか？そしてそれは「興味性」をもってプレゼンテーションされているか？などです。

しばらくこのレッスンを続ければ、それを無意識に行うことができるようになります。それが「肌感覚」ですね。実際スパイ・ダンケネディ・コピーの会員の方のコピーをレビューするとき、僕もこの方法で指摘事項を探しています。

＊方法２）いいコピーをたくさん読む（そして潜在意識に詰め込んでおく）

肌感覚を養うために、潜在意識の活用は欠かせません。潜在意識に関する詳細は調べてもらうとして、、、いいコピーをたくさん読んでおけば、それだけでコピーの勉強になります。なぜなら頭の中に「武器」がどんどん増えていくことになるからです。コピーのアイディアを考えているときに、ふと、以前見たコピーを思い出したり、（思い出した感覚はなかったとしても）すばらしいフレーズを自然にキーボードでたたいていたり。そんなことがしょっちゅう起こります。実際、アイディアというのは自分の知っていることや記憶していることの組み合わせでしかありません。だから、いいアイディアを出したり、いい文章を書くためには、いいインプットをたくさん入れておかなければいけないのです。（うーん、なんて書こう。手が止まる、、、と悩んでいる人は、もしかするとインプットの量が原因かもしれません）

また、サッカーのワールドカップの試合を見た後高校サッカーの試合を見るとレベルの違いを感じるように（たとえサッカーに詳しくなくても）、「いいもの」を見ていればそれだけで「何がいいもの」で「何がいいものでないか」も自然とわかるようになります。

つまり「いいコピーをたくさん読む」ことは、

・コピーを書くにあたっての「武器」にもなる
・それだけで勉強になる
・その「いいコピー」そのものを真似して、「いいコピー」を作ることが出来る

というわけです。

ちなみに、いいコピーのことを、コピーライティングの用語で「スワイプファイル」(swipe file）と呼んでいます。「swipe」を英和辞典で調べてみても、「強打」とか「強く打つ」といったような意味しか出てこないのですが、英英辞典で調べてみると「何かを盗む」という意味で非公式に使われているようです。

つまりswipe fileとは、（自分のコピーやプロモーションに）盗んで使うための、過去にうまくいったコピーのファイル、のこと。ゼロからコピーを考えて作り出すのは大変ですが、過去のコピーライターのアイディアを拝借することによって、より楽にコピーを作ることができるというわけです。

ダイレクト出版

PS
コピーライターにとって、いいコピーを「スワイプファイル」に入れておくこと。「潜在意識」に入れておくこと。これはスポーツ選手の基礎トレーニングのようなものです。そうやって基礎体力を十分につけておかなければ。日常それを習慣のように行っておかなければ、、、本番で力を発揮するのは難しいでしょう。

それが僕らがこうして、優れたスワイプファイルをお勧めし、販売している理由です。
↓
http://www.theresponse.jp/dankennedy/spycopy/

スワイプファイルに興味があるなら、「特別号４」が特にオススメ。
一度は必ず目を通して、潜在意識に入れておいた方がいいと思います。

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