成約率を「下げる」９の方法（７）

From：寺本隆裕　ダイレクト出版
大阪のスタバより、、、

フェイスブックに、

実際にお会いする方にはよく「成約率を下げるシリーズ大好きです」と言われるのに、オンラインだと全くその空気が感じられん。。。

と発言したら、宮野さんから

「このシリーズ好きですよ☆」

というコメントを頂きました。ちなみにコメントをくれたのは宮野さんだけ。なので今日は宮野さん一人のために、この記事を書こうと思います。

（ちなみに寺本のフェイスブックはこちら。）
http://www.facebook.com/profile.php?id=100000459084556

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成約率を下げる９の方法（その７）

ヘッドラインで売る！
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これは、実は使うのが難しいノウハウの一つでもあります。
なぜならヘッドラインで売っても、成約率は下がらないケースがあるからです。

「ヘッドラインで売る」とは、ヘッドラインに商品の名前やらベネフィット（商品の利点）やらオファーの内容やら限定性やらの「セールスアピール」をたっぷり入れ込むということです。

なぜこの方法で成約率が下がるのか？

それは、ヘッドラインの役割を考えてみるとよくわかります。

雑誌に掲載している広告のことをイメージしてみてください。広告を目にする見込み客は、まず、その広告の中で最も目立つ部分、つまりヘッドライン（と全体の雰囲気）に目をやります。そして、飛ばすか、もう少し読んでみるか、というのを判断します。なぜなら人間誰しも、目に入った文章を全て読むことはなく、その文章は読むべきものなのか？を無意識に判断しなければならないからです。24時間という時間の中で、読める文章の量には限りがありますからね。

そんな見込み客の「無意識の抵抗」をクリアするのがヘッドラインの役割。つまり「広告本文を読ませること」です。そのためヘッドラインは「広告のための広告」と言われます。商品を売ることではなく、「商品を売る本文の文章」を読ませることが目的なのです。

（あるいは、セールスマンが発する第一声だと考えてもいいです。広告とはセールスマンシップ・イン・プリントであると言われるように、「紙の上のセールストーク」だからです。そう考えると、飛び込みのセールスマンがいきなり家にピンポンとやってきて、商品のメリットをやたら並べ立てたらどう感じるでしょうか？）

サンプルをお見せしましょう。
以下のヘッドラインを比べてみてください。

１）
脅威のダイエットサプリが遂に登場！
新成分配合で１日３回飲むだけで痩せる。
定期宅配サプリメント！月々７９００円のところ今ならお試し１０００円！
キャンペーンは１２月２５日まで。今すぐお申し込みを！

あー、うるさい。って感じませんか？
もしダイエットに興味があるとしても、「またか」というような感覚ではないでしょうか。

でも、こんなヘッドラインならどうでしょう？

２）
2011年。消費者庁がまとめた資料で衝撃の事実が発覚。
もし、ダイエット中に、
こんなことが起きたらどうしますか？
世田谷在住の主婦（41歳）に起こった恐ろしい悲劇。
27人に1人が経験しています。あなたは大丈夫ですか？

ん？何だろう？
という風になりませんか？少なくとも（１）よりは。

なぜなら（１）は、売ることを目的に書かれたヘッドライン。（２）は本文を読ませることを目的に書かれたヘッドラインだからです。だからもしあなたが成約率を下げたいなら、（１）のようなガッツリ売り込みのヘッドラインを作るのがポイントなのです。

しかし、最初に言ったように、ヘッドラインで売り込んでも成約率が下がらないケースがあります。それは、売り込んでいるヘッドラインが「本文を読ませる役割」を果たしたとき。です。たまたまそうなる場合もあるでしょうし、あるいは既に顧客との強い信頼関係がある場合とか、お客が「売られるつもり」「買うつもり」でそのセールスレターを読んでいる場合など色んな理由があるでしょう（逆に、買うつもり満々の人に対しては、（１）のような直接的なアピールの方が効果的な場合もよくあります）。

しかし、広告に出す、ホームページで見込み客を集める、など、主に新規の通りすがりの人に見せるようなコピーの場合、、、

ヘッドラインで売り込むことは、多くの場合、成約率を下げることに貢献します。

ダイレクト出版

 

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:   タグ: オファー, セールスレター, 広告, 成約率

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