効果的なコピーを書くためのガイドライン
FROM：ダン・ケネディ
ダイレクトマーケティングを成功させるためには、セールスレターやハガキ、ウェブサイトなど何であれ、効果的なコピーについて考えなければいけません。
効果的なコピーを書くためのアイデアやガイドラインが必要ですか？
それでは、効果的な広告のコピーを書く基本についてお話しましょう。
最も重要な部分：ヘッドライン
まず最初の決定的に重要なカギとなる部分は、ヘッドライン（見出し、キャッチコピー）です。
ヘッドラインは、あらゆるタイプの広告で、最も重要な部分です。それが、うまくいっていないと、他の部分は、何の意味もなくなってしまいます。
次に重要な部分は、サブヘッド（小見出し）です。たくさんのコピーを読ませるために使われます。
次は、写真のキャプションです。写真のキャプションは、説得をするための素晴らしい機会なのです。人は、写真に引き付けられて、他の部分を読む前に写真の下のキャプションをよく読んでしまいます。
同じ基本的なガイドラインが、ヘッドライン、サブヘッド、写真のキャプションに適用できます。
では、その基本的なガイドラインとは、どういったものなのでしょうか？
効果的なヘッドラインを作るために
あなたが効果的なヘッドラインを作れるように、ガイドラインについてお話しましょう。
１．ヘッドラインは、素晴らしいベネフィットを約束するか、挑発的な質問、もしくは両方をすべき。
２．電報に使うような、短いメッセージにすべき。
３．独立したものであるべき。
つまり、それ自体で、完全に意味をなすべき、ということです。
さて、あなたに、比較してもらいたいヘッドラインの例があります。それは、タブロイド紙「ナショナル・エンクワイアラー紙」に掲載されたものです。
これは、小さな通販広告で、私が生まれる前から、「ナショナル・エンクワイアラー紙」で継続して掲載されていたものです。それはつまり、この広告は、儲けている、ということです。
ヘッドラインは、こうです。
“５日以内に、コーンが届かなければ、代金はお返しします。”
これは、非常に素晴らしいヘッドラインです。短く、はっきりと「コーンが届く」というベネフィットを約束しています。
そして、ベネフィットの約束を、「５日以内に」という特定の期間で強化しています。
さらに、ベネフィットを「（さもなければ、）代金はお返しします。」という保証で、また強化しています。
あなたのヘッドライン、サブヘッド、写真のキャプションは、同じように強力である必要があります。
もし、あなたのヘッドラインが、その役割である、読み手の注意を引き、読み手にあなたのオファーを読むようにさせるようできれば、そのヘッドラインは、読み手をコピーに連れてくることができるでしょう。