「me」メッセージではなく「you」メッセージを！

FROM：テッド・ニコラス

あなたがダイレクトマーケティングを実施しているのであれば、また、これからやろうとしているのであれば、高いレベルのレスポンスや広告投資からの収益性の向上を求めていかなければならないでしょう。

今回は、それはどうすれば可能かについて話しましょう。

高い収益性への道

より高い収益性への道は２つあります。

1.コストを減らす。
2.もっと良いコピーや戦略を通じて、広告からもっと高いレスポンスを作り出す。

成功する広告は、良いコピーや戦略に基づいています。ここでは、コピーと戦略に焦点を絞って話を進めましょう。

モデリング

まず、成功している広告を研究します。それをお手本にして、あなたの広告に磨きをかけます。これは、「モデリング」として知られています。

モデリングにおいて理解しておかなければならない重要なポイントは、他人が使っているすばらしいアイディアをどうやって自分の広告に取り入れるかということです。

これは、他の広告主の実際の言葉や体裁をあなたの広告にコピーすることではありません。

もしコピーをしたら、盗用ということで訴訟を起こされるかもしれないからです。これは重大な犯罪です。あなたは損害賠償を行なって罰金を払う羽目になるかもしれません。そこで、他人の知的財産権を侵害しないよう細心の注意を払いましょう。

あなたのゴールはもっと良いものでなければなりません。つまり、他人の作品を超えることです！

「you」or「me」

見込み客の感情に訴えるか、あなた自身を自慢するか。どっちがいいと思いますか。

私の意見では大抵の場合、広告にかけるお金の95％は無駄金です。

大きな理由の一つはいわゆるイメージ広告だからです。その結果は追跡できないのです。ダイレクトマーケターとしての経験から言うと、こういったイメージ広告は売上を生み出さないことがわかっています。

何故でしょうか。イメージ広告には「me」メッセージが含まれているからです。

あなたの広告が実世界で測定され利益が上がるようにするには、その広告は次のものでなければならないのです。すなわち…

「you」メッセージです。

今まで多くの「me」メッセージを見てきたことでしょう。「me」メッセージ広告は基本的に皆同じです。こういった広告には広告主のロゴができるだけ大きく入っているものです。そしてコピーには以下のようなことが書いてあります。

我が社は一番です。我が社は1937年以来事業を行なってきました。我が社は賞を受賞しています。我が社は世界の有名デザイナーです。我が社には長い品質の伝統があります。

こういった広告には一つの問題があります。こういった広告では、売上は生まれないのです。

おそらくあなたの会社にも美しいロゴがあるでしょう。あなたの会社についての記述は全て正しいのでしょう。けれども、誰もそんなことは気にしていないのです！あなたを除いては。

見込み客があなたの広告メッセージ全体をわざわざ読んだとしても、イメージ広告は基本的なダイレクトマーケティングの成功規則を破ってしまうのです。

イメージ広告では、以下のことができなくなります。

1.販売するものに注意を引きつけること。
2.読み手に利益を提供すること。

そして、広告が読まれるときに誰もが持つ疑問、最も重要で核心の疑問に、あなたは答えないことになります。それはこの疑問です。

「それで、それが私とって何の得になるの？」

ほとんどの広告代理店は「me」広告を作るのが大好きです。「me」広告は手早く簡単に作れるからです。こういった広告から売上は生まれません。

唯一現実に基づいた客観的な広告の測定根拠は、広告からの売上高ですが、この広告の効果は誰も測定できません。

効果的な広告は、見込み客の心の中の「you」に訴えかけなければならないのです。「you」メッセージは自明のものでなければなりません。

つまり、下記のことが自然になされるようなものでなければなりません。

1.販売するものに注意を引きつけること。
2.読み手に利益を提供すること。

成功している広告は、この条件を満たしています。

それに対し、「me」メッセージは広告を読むターゲットとなる見込み客にとって得になることがヘッドラインにはっきりと出ていません。

あなたならどちらに反応しますか。

モデリングの留意点

ある広告をモデルにすることはとてもいいアイディアですが、トラブルを避けるためにも、必ず十分に内容を変えておきましょう。モデルにした広告とあまり似過ぎていると、危険ゾーンに入ってしまいます。このことは忘れないでください。

常にオリジナルのマーケターから使用の許諾をもらっておくか、オリジナルの広告とあまり似過ぎないように言葉や体裁を変えておくようにしましょう。もし、何か心配があれば、その広告を出す前に法律専門家の意見を聞くのも良い考えかもしれません。

法的問題に発展する可能性を取り除いた上で、成功する広告のモデリングによって存分にあなたの広告に磨きをかけて下さい。

ーテッド・ニコラス

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