「無料」「保証」の正しい使い方

From:ジョン・カールトン

コピーでは、
「無料」と「保証付き」という言葉は、
力強さと弱さの両方を
併せ持っています。

簡単に理解されると同時に、
完全に誤解される。

優れた広告には必要不可欠でありながら
同時にコピーを台無しにもする、
そんな言葉です。

　
問題、そしてその解決法は、
ほとんどの新人ライターたちが
見逃す詳細部分にあります。

　
その詳細とは、証拠です。

　
どちらの単語もあまりにも多用され、
誤用されてきたので、あるコピーに
これらの単語だけが使われても、
ほとんど意味がありません。

非常にだまされやすい見込み客ですら、
何かが「無料」とうたっていても、
実際には全部が無料ではないことを
知っています。

これを買えば無料になります。
クーポンを必要数集めれば無料です。
これらの条件を満たしていれば無料です
という調子で。

　
「保証」も同様です。
これは、新人ライターのコピーを
レビューする際によく目にする言葉で、
ヘッドラインの最後に付け加えられ、
後ろには感嘆符（！）がついています。

まるで言葉の持つ純粋な力があまりにも
頼りないために、リスクを覚悟で、
そういう風に書いているかのようです。

　
しかし、その保証の意味を
説明することはほとんどありません。
それに、ただただ述べただけでは
あまり意味がありません。

家族の集まりで、
酔っぱらって、言い合いの最中に、
主張を通そうとしてわめき始めるような
おじさんくらい無意味です。

わめいても力強くもなければ、
説得力もありません。
ただわめいているだけです。

　
読者がこれらの言葉を
信用していないことを、
賢明なライターは知っています。
ですから、すぐに（次の行、段落で）
「無料」や「保証付き」がどういう
意味なのかを説明します。

あるいは最低でも、
その説明をほのめかします。
そうすれば、読者は
次に詳しい説明があると分かります。

保証の概念ほど混乱しやすいものは
ありません。あなたは読者に約束をし、
そしてそれを保証すると言います。

　
しかし、
それはどういうことでしょうか？
多くのライターがこの言葉を使います。

それは、
約束を強調する最も強力な言葉で、
それほど自分は自信があるのだと
示唆するために使うのです。

しかし、
もし保証の中身に実体がないとしたら、
もし約束が果たされなかった場合の
説明がなかったら、その時、
その言葉はセールスレターの中で
ただの足手まといのお荷物に
なってしまいます。

　
保証の概念は、要は取引における
リスクを反対に向けることなのです。

見込み客があなたの商品を
買うことで負担するリスクを、
あなたがすべて負うのです。

それも商品自慢に伴うリスク
だけでなく、実際の金銭や
約束事に関わるリスクも含みます。

その約束事によって、
読者が今現在は商品を
「見ているだけ」だとしても、
実際に買う時には、何のリスクも
負わなくていいのだと納得するのです。

　
最低限、迅速な返金を保証する
必要があります。返金に際して、
面倒な手続きがないことを
説明できればさらによいでしょう。

必要事項を記入する用紙などもなく、
何の質問もされず、返金が遅れる
こともない、ということなどです。

また、
返金してもらうと決めたとしても、
商品の大部分もしくは全部を
返品しなくてよいと言って、
取引を上手く進めるのもよいでしょう。

真に自信のあるセールスマンが行うのは
こういったことです。

　
そして違約金なしで、
考える時間を十分あげてください。
30日間の返金保証は基本であり、
見込み客を安心させるのに役立ちます。

それでもまだ、
少し急かされているように
思われることがあるので、
90日ならもっとよいでしょう。
6か月間ならさらに安心です。

そして一年なら、持っておくかどうか
決める前に、まる一年
調べる時間があると分かれば、
見込み客にとってのリスクは
消えてなくなるでしょう。

　
「どんな状態でも」商品の返品ができる
ことを文中に記載することもあります。
そうしておけば、見込み客は
返金を断られる心配をせずに、
保証期間中実際にその商品を
使うことができます。

私などはむしろ、へこんだり、
傷がついたりするまで使ってから
返品するように、と
強く言うこともあります。

こうすることで、
本当に自信があることを示すのです。

（自分の所有物として使うように、と
私が言い張るのはなぜでしょうか？　
それは、見込み客が一度その商品を
使用すれば、価格がいくらだろうと
手放さないことを知っているからです）

　
リスクは全て取り去りましょう。
どんな小さなものでもです。

　
さらに私の経験では、どういった意味で
無料なのか「補足」をいくつか
付け足しておけば、条件が徹底的
かつ正直に説明されている限り、
ほとんどの読者に受け入れられます。

最初に何か買う必要があるのは
確かですが、購入した商品には
長期の返金保証期間があります。

それに、お金を返してもらうために
他のものを全て返品するとしても、
無料のものは取っておけるのです。

これで「無料」の意味するところが
明確になります。

要は、正直に説明し、
読者にとって理にかなうような
説明にすればよいのです。

　
昔から「エスキモーに氷を売る」と
よく言ったもので、これには、
実はさらに深い意味があるのです。

それは、
優秀なセールスマンにとっては、
見込み客に買わない理由があっても、
必ずしもそれが取引の邪魔には
ならない、というものです。

（周りの雪は汚く、
海水と混じっていることが
はっきりしているのだから、
イブニングカクテルのために
きれいで新鮮な水から作った氷を
買うべきかどうかなんて、
それほど真剣に考えなくても
明らかではないでしょうか？
これはひとつの例えですが。）

　
もしあなたが提供するものが
見込み客のニーズや欲求と
合っているなら、
あなたとセールスの間に
立ちふさがっているのは、
商談を進める方法です。

あなたはリンゴを売っていて、
相手は空腹、
リンゴが食べたいと思っています。
でもあなたのリンゴが食べたいのか
どうかは確信が持てない。

この時にあなたがすべき仕事は、
あなたのリンゴを一個試食することは
悩むようなことじゃない、と
相手に思わせることです。

　
最初に一口食べてみて、
気に入らなかったら、
お金は返してもらえる。
かじったリンゴは
いずれにせよもらえる。

さらにあなたは、
2個目のリンゴだって
無料でくれるでしょう。
なぜなら、あなたは
親切な人だからです。

あなたと取引ができて嬉しいですよ。

お元気で。

PS
保証内容が決まれば
後はどうやって相手に伝えるかです。
↓
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