「前戯に過ぎない」byジョン・カールトン
FROM：寺本隆裕
今日はレスポンスコピーに書くネタがないなー、、、と思って、机の上にあるいくつかのコピーライティング系の本やら資料やら教材やらをぱらぱらとめくっていました。すると、ポストイットが貼られたページのある文章に、赤線が引いてありました。それが、タイトルにもある「それ以外のものは全て、前戯に過ぎない」という過激な文章。
線を引いたのは僕。
そしてこの教材を書いたのは、スーパーコピーライターのジョン・カールトン。
それは、「クロージング」について書かれた部分。全てのセールスレターは、クロージングをするために存在する。だからそれ以外のものは前戯に過ぎない。という意味です。
念のため補足すると、クロージングとは元々セールスの言葉で、最後の最後。取引を成立させるところのやりとりのところを言います。契約書にサインをしてもらったり、お金を払ってもらったり、クレジットカードの番号を書いてもらったり。そういった、販売における最後の部分です。
営業マンはお金を払ってもらうためにその見込み客に時間とお金と労力を使っているわけですから、クロージングできなければ、それまでの仕事の意味はほとんどなくなってしまいます。ちなみにダン・ケネディは、「売れる営業マンと売れない営業マンの違い。それは、買ってください、と言えるかどうかの違いだ」と言っています。（ケネディは以前、見込み客のふりをして何人かの営業マンの営業を受けたとき、彼らのほとんどはとてもいい人で親切で知識も豊富だったのに、「買ってください」というような話をした営業マンは一人もいなかった、、と言っていました。）
セールスレターや広告も、コレと同じ。
広告はセールスマンシップ・イン・プリントですから、クロージングに失敗すれば、コピーライティングの仕事自体も全く意味がなくなってしまいます。読まずにはいられないヘッドラインで引き込む。衝撃的なオープニングで感情が揺れ動く。パンチのあるブレットで興奮する。でも、、、最終的に注文しなければ、そこまでがんばって書いたコピーは読まれてないのと同じ事。だから、クロージングはそれほど重要で、慎重にならなければいけない部分だというわけです。
スーパーコピーライターのクロージング４つのポイント：
今日は彼のクロージング４つのポイントを紹介しましょう。コピーで十分に商品のベネフィットをプレゼンし、全ての反論を処理し、欲求をかき立てたら、次にやる事はこの４つのことです。
１．普通の人なら断りきれないような強いオファーを作る
見込み客が圧倒されるような、超魅力的なオファーを作りましょう。申し込まない方がバカだ、と思わせる事ができたら、ステップ１はクリアです。価格を安くする事もオファーを強くする事の一つかもしれませんが、ベネフィットをきちんと伝えていれば、先月号のスパイ・ダンケネディ・コピーでケネディも言っていましたが、高い価格がセールスの妨げになる事は本来的にはありません。
２．見込み客のリスクを全て取り除く
いわゆる、リスク・リバーサルですね。効果が出なければ返金します。気に入らなかったら返金します。というようなやつです。ちなみに、返金すればリスクリバーサルになるというワケではない事に注意してくださいね。見込み客はお金を損する以外にもたくさんのリスクを抱えています。そのリスクを全て洗い出して、売り手がそれをかぶらなければいけません。
例えばあなたが心臓手術をするとします。そのとき医者から、「もし失敗したら、手術代も入院費も全額返金します。さらに迷惑料として私のポケットマネーから１万円お支払いします。だから、安心してサインしてください。」と言われたらどうでしょうか？
これは、何のリスクリバーサルにもなってませんよね？
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３．緊急性をつける
買う気満々の見込み客の最後の反論。それが、「今、買わなくてもいいや」「また今度の機会でいいや」というもの。実際、優れたマーケターやコピーライターは、いかにしてこの緊急性を作るか、ということを常に考えています。
「ちょっと考えておきます」とか「また考えて連絡します」と見込み客に言われたら、それはほとんどセールスの失敗を意味します。信頼性のある緊急性をアピールしましょう。
４．見込み客が申し込むのを、できるだけ、シンプルに、簡単にする
手続きが複雑になってはいけません。あなたにお金を払うまでのステップを、できる限りシンプルにしましょう。また、見込み客にできる限りたくさんの支払い方法のオプションを与えてあげて、自分の一番都合のいい方法で支払えるようにしてあげましょう。
ぜひあなたも、クロージングでそれまでの苦労を水の泡にしないよう、この４つのポイントを意識してみてください。
前戯で終わってしまわないように、、、
PS
注意事項。一つ！
４番の「オプションを増やす」というところですが、実はたくさんのオプションを用意する事には逆にマイナスの側面もあります。それが、「選択肢が多すぎて選べなくなってしまう」ために、レスポンスを下げてしまう。というものです。
コピーライターはこれを、避ける必要がありますよね。
そこで、それを見事にクリアするための秘密の方法があります。「選択肢が２つ以上」ある場合から、有効になってくる方法です。その秘密の方法は、来週水曜日(22日)のスパイ・ダンケネディ・コピーメンバーのWEBセミナーでお話しします。
↓
www.theresponsecopy.jp/allinone/
※手書きで写せるスワイプファイルも解説付きでプレゼントします
自分が海外営業時代にあるアジアの客から「会社の費用でここまで来て
注文がなければ恥をかくだろう。いいか、価格をここまで下げれば１００万ドル以上注文してやる。」と言われたことがあり「そこまで落とすなら
注文はいらない。」と即答して断ったことがあります。しかし結局そことはいい取引をすることになりました。何でも相手のいいなりになってもいい結果は出ない。時にはnoの回答をするからこそ商品の価値が上がることもあるし、長い目で見ればよい結果を出すことにつながることもある。
ただ、「ここで注文を確定してしまえっ！」て時に決められない人も確かに多い。
先日ちょっとまわりくどいキャンペーンを行いました。
期間は1カ月間です。
結果は161通のメルマガで第1週目に2人。
第2週目に今度はお客様の声をレターに入れ込んで再度メルマガで告知。
内容は全く一緒です。
その結果、5人。
第3週目に封筒を使ってすべて手書きのレターを新規のお客様でなおかつメルマガ登録をしてくれた方と既存客だけどまだこのサービスを利用したことのないお客様に送りました。
これまた内容は一緒です。
これが81通。
レスポンスはさらに4人。
第4週目で「残り1週間で終了です告知」でレスポンスはさらにさらに5人。
内容はアンケートに答えている形式で新たに起こしました。
合計１６名様にご利用いただきました。
今回の目的は、お客様の声を集めることとこの後に始める新規集客のテストでした。
その中で最初に書いたまわりくどいキャンペーンとは何かというと、もうひとつテストをしてみたかったことがあるんです。
それは一番買っていただきたいものをオプションに設定するとどのような反応があるかです。
「直接これいかがですか？」ではないのでお客様の納得度は高いと思われますが、そのかわりセールスレター自体のレスポンスは他の方法に比べて低いような気がします。
前置きが長くなりましたが今回のテストで判ったのは、現時点ではなかなか悪くない反応だったのではということです。
このオプションも提示の仕方を途中で2回ほど変更しました。
最初は3つのオプション。次は2つのオプション。最後に1つに絞りました。
やはり選択肢はあまり多くすると迷いが出てしまうのでスピード感が薄れる感じがしました。
営業マンは・・・物を売りつける人・・・
といったネガティブなイメージが、
一般的につきまといます。
営業マン自身もセルフイメージ
として多かれ少なかれそれを持っています。
また、お客さんに対し、
『買ってください！』という最後のひとことが
言えないのは、嫌われたくない！とか断られるのが
怖いなど、拒絶されることに対する恐怖心からです。
考えすぎてしまうと、営業マンとして
壁にぶつかるケースも多く見受けられます。
ただし、その商品の購入者が間違いなく
上手く行くことが分かっているのなら、
自信を持って『買ってください！』と言えるはずです。
コピーライティングも同様で、テクニックだけではなく、
その商品の質が極めて重要なのだと改めて思います。
セールスマンシップ・イン・プリントと考えるのであれば、
良い商品を扱っているという、熱意や情熱も大切ですからね。