コピーで30％重要なポイント

FROM：寺本隆裕

ある有名なコピーライターがこんなことを言っていました。

セールスレターの成功を決める要素の割合。

１位：ビッグ・アイディア・・・３０ポイント
２位：ヘッドライン・・・２５ポイント
３位：リード（オープニング）・・・＋２５～ー２５ポイント
４位：その他・・・＋２０～ー２０ポイント

で、それぞれのポイントの合計で、セールスレターの成功／失敗が決まる。

１００ポイント・・・ホームランヒット！
７５ポイント・・・グッド。儲かるセールスレター。
５０ポイント・・・まぁまぁ。ブレイクイーブンならいいかな。
３０ポイント・・・ほとんどの場合、赤字
３０ポイント以下・・・大失敗

コレを見て、あなたはどう思いましたか？

ビッグ・アイディアの見つけ方

気づいた人もいるかもしれませんが、このテーマについては、実は先週の金曜日、親ブログである「ザ・レスポンス」にも同じ記事を書きました。それをもう一度レスポンスコピーのブログで紹介するのは、それほど、ビッグ・アイディアがセールスレターにおいて重要だからです。

レスポンスコピーのメンバーに向けて、「セールスレターを書いてください」ということで、８月３１日締め切りで書いてもらっています。提出してもらったセールスレターをレビューしていると、多くの人に共通する指摘が、この「ビッグ・アイディアをもう少し練った方がいい」というものでした。

ここから、レスポンスの記事をもう一度引用して載せておきます。
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時計だってパソコンだってiPodだって電車だって、、、今世の中にあるものは、元々世の中に存在していなかったものが、誰かのアイディアが元になって世の中に誕生したもの。アイディアがビジネスにおいてとても重要なものであるように、セールスレターにおいても、とても重要なものです。

Q．質問
そもそもなぜ、人はセールスレターを読むのか？

”セールスレターを読む人は、セールスレターに引き込まれているのではなく、その中にある「アイディア」に引き込まれている”

誰が言ったか忘れましたが、こんな風な趣旨の言葉を、偉いコピーライターが言っていました。デビッドオグルビーも、「全ての広告にはビッグ・アイディアが必要だ」と言っています。言葉は違えど意味は似ていますよね。

でも、多くの人がくれたセールスレターは、こんなアイディアでした。

「ほかはダメだ。だからオレのを買え！」

あなたは今までだまされてきていた。あなたは今まで、偽物や中身のないものを売りつける人達の犠牲になっていたのだ。でも、本物はここにある！これぞ、ダイレクト・レスポンス・マーケティングの神髄だ！

長いセールスレターを要約すると、つまりこういう事になるわけです。あなたはこのアイディアに、引き寄せられるだろうかどうだろうか・・・？？

確かにこのアイディアは、セールスレターのアイディア・テンプレートの基本の型として、あることはあるのです。「あなたはだまされている！これが救世主だ！」というようなものは、ある意味人を引き寄せる事ができるかもしれません。例えば週刊誌のタイトルやワイドショーでは、こんな感じのものがたくさんあります。

でも一方、このアイディアを成功させるのは、個人的にはとっても難しいと思います。理由はいくつかありますが、例えば、「だまされている」というのを完全に100%信じてもらう事は大変だし、それができたとしても、自分の商品がそれを救う救世主だと信じてもらうのも難しいですよね。。。

でも、一番難しい理由は、、、

「競合もみんな、同じことを言っている」

ということ。

「他は全部ダメ。だからウチにしろ！」という言い方は、競合と同じアイディアであることがほとんどなのです。だから、難しいのです。あなたが会った事のあるセールスマンを思い出してみるとよくわかります。「いやいや、寺本さん。あそこはやめといた方がいいですよ。うちの方がいいですよ！」そんなようなことを言うセールスマン。よくいますよね？

いいアイディアはどうやって出す？

じゃぁ、アイディアはどうやって出せばいいのか？実際、その答えは難しいです。僕自身も常にアイディアに悩まされているし、さっきも小川と昼ご飯のパスタを食べながら、「新しいセールスレターのアイディアが出ない」と話をしていたところです。

でも、アイディアの出し方について、一つだけ確かな事があります。それは、、

アイディアの量と質は、インプットの量と質に依存する。

ということ。

究極のところ、アイディアというのは、自分が知っている知識の組み合わせによって生まれるもの。であるなら、そのインプットの知識量とインプットする知識の質によって、アウトプット（＝アイディア）も違ってきます。

特に、いいアイディアを出そうと思うなら、いいインプットをたくさん入れる必要があります。例えば、自社のサービスレベルをあげるためのアイディアを出そう！と思った時でも、自社よりももっと優れたサービスを知らなければ、そのアイディアは出ないか、見当はずれのイマイチなアイディアになるでしょう。

つまりいいアイディアを出すためには、いいインプットを入れる必要があるわけです。例えば、、

・本
・テレビ
・雑誌
・新聞
・経験／体験
・ニュースレターや教材
・異業種
・セミナー
・人と会う

などなど。

ダン・ケネディもよく言ってるけど、日々インプットを増やしていくだけで、潜在意識が勝手にそれを整理しておいてくれるので、必要なときになると勝手にアイディアの方からやってくるのだそうです。

身近な例えで行くと、

雑誌の記事で、とある長野県の旅館が紹介されていたとします。何となくその記事を読んだけど、特に長野に行く用事もないのでその時は何もしなかった。でも、そこから半年後、たまたま家族旅行で長野に行く事になった時、それがきっかけで、その旅館を思い出す。半年間はその旅館の事を思い出す事はなかったのに、、みたいな事はないでしょうか？

その記事というインプットがなければ、その旅館がいい旅館だ、というインプットもないわけなので、当然、長野に行くという状況になったとしても、その旅館に泊まるというアイディアも出ません。

商品とかプロモーションのアイディアもこれと同じ。

DMを出そうと思った時、封筒に「ティーザーコピー」を書くとDMの反応率がアップする、というインプットがなければ、ティーザーコピー入りのDMを出すことはできません。

短期間に売上を上げる方法として、「割引セール」しか知らなければ、売上に困ったときに打てる手段は割引セールしかありません。

情報商材を作ろうと思った時、マニュアルとオーディオCDとセミナーDVDしかそのパッケージの方法を知らなければ、コーチングは作れません。

インプット　ーー＞＞　アイディア

よくB級テレビドラマで、社長が社員を会議室に集めて、

「おい！お前ら！何かいいアイディアないのか！」

なんて言っているシーンを良く見かけます。

が、上で言ったように、アイディアというのは突然わいて出てくるものではありません。それまでインプットしてきたものが結晶となって、アイディアは出てくるからです。

インプットという種を、潜在意識と言う土壌に蒔く。
それが、アイディアという花を咲かせる。

詩的にいうとこんな感じ？

もしあなたが、アイディアに困っているなら、、、

もしかするとあなたに必要なのは、アイディア会議を開く事でも、外を歩く事でも、池の周りを走る事でも、左手で柔らかボールを握る事でもなく、、、大量のインプットかもしれません。

PS
ちなみに、スパイ・ダンケネディ・コピーのメンバーサイトには、みんなから提出してもらったたくさんのセールスレターのレビュービデオを載せています。

テクニックやアイディアなども、そのビデオの中でたくさん解説してるので、ぜひチェックしてみてください。

メンバーの方はこちら　ーーー＞　www.theresponsecopy.jp/member/

まだメンバーじゃない方はこちら　ーーー＞　www.theresponsecopy.jp/allinone/

※チームメンバーの西原が、メンバーサイトを見やすく改良してくれています。
「レビュー」のコーナーは見やすくなった、と豪語しているので、見てやってください。

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