コピーライターの責任

From:小川忠洋
大阪のスタバから、、、

先日取ったアンケートを読んでいたら、面白いコメントが入ってた。あなたはコレに関してどう思うだろうか・・・？

以下がそのコメントだ。

以前、「日付の古い牛乳」　のコピーが話題になりましたね。
環境問題に関する政府広告か何かだったと思いますが、

「賢い主婦はスーパーで日付の古い牛乳を買う」

というキャッチコピーでした。
この広告をめぐって、ネット上でもまぁ様々な議論が巻き起こった訳です。
私としてはこのコピー、単純に「広い視野と長いスパンで物事を見ましょう」というような意味合いで捉えて、なかなかいいコピーだなあと思ったんですが、噴出している議論をながめていると、

「スーパーの怠慢を消費者に押し付けるな！」とか
「それは行政の問題だ！」とか
「日付の切れた牛乳は、工業用に再利用されてるから無駄にはならない！」

とか、ホントかウソか分からないけれど、なんだか論点が違うような・・・。いや、もしかしたら私の解釈が間違っているのかも？どちらにしても、このコピーを書いた人の意志とは違うステージで、
確実に何かが起こっている。インパクトのあるコピーは思わぬところで、争い事やら批判やらを生みだすということを実感しました。コピーライターはこのへんの事にいつて、どこまで責任を持つべきなのでしょうか？

＊＊＊さんからのコメント。＊＊＊さんありがとう！

さて、このテーマに関して、あなたはどう思っただろうか？インパクトのあるコピーは思わぬ所で、争い事やら批判を生み出すみたいだけど・・・僕はこう思う・・・

素晴らしい！！

コピーライターとして、あなたが書いたコピーが何らかの議論を生み出すようなら、、それは素晴らしいコピーである証拠だ。何故なら、ほとのどのコピー99.9%のコピーは、無視されるだけで、見込み客の頭の中に何の印象も残らない。

しかし、このように「議論」を生み出すようなコピー、と言うかマーケティングは、見込み客がそれだけ、エネルギーを注いでそのテーマに関して考えてくれていると言う事である。見込み客の頭の中のマインドシェアがとても大きいからこんな事が可能なのだ。そして、そのテーマに対して、感情が動いている証拠なのである。これぞ、コピーライターが望む結果だ。

コピーライターの責任。

特にダイレクトレスポンス・コピーライターの責任はただ一つ。売上を上げる事。お客を動かす事だけだ。それだけが、唯一重大な責任なのである。もし、あなたの書いたコピーがこのコピーのように、あなたの商品に関する議論を生み出すようなパワーを持っていれば、、、きっと売上は爆発的にあがっているだろう。売上を上げられないなら、コピーライターとしての最大の責任を果たしていない事になる。

忘れてはいけない。我々は、営業マンだ。コピーと言う技術を使って商品やサービスを売る営業マンなのだ。営業マンの最大の責任は、売れるかどうか。これに尽きる。ひねりの効いたコピーを書いて、見込み客を「うーーん」と唸らせる事ではない。このコピーいいねぇーーって言わせる事でもない。何かの賞を受賞するためでもない。あなたの、あるいはクライアントの商品を売る事なのだ。

そう言う観点からしても、
ダイレクトレスポンス広告のコピーライターの責任は、売上だ。

一方、お客さんに対する、最大の責任は商品そのものにあると僕は思う。だから、全てのダイレクトレスポンス広告には、返金保証をつけるべきだ。コピーの内容と違うと感じたら、返金できるように。そして、クオリティの高い商品を提供する事、いい商品を選んでコピーを書く事が大切だ。良い商品を良いコピーで売る、これが最高だ。

＊＊＊さんがどこでその議論を目にしているかは分からないが、世の中にはストレス発散のために、グチを言い合うコミュニティーみたいなのもたくさんある。それを見て、自分の書いたコピーの責任がどうこうとそこまで考える必要はない。

「賢い主婦はスーパーで日付の古い牛乳を買う」

このコピーをどのように解釈するかは、人それぞれ。自分がいい意味で書いたとしても、悪い意味で解釈する人だってたくさんいる。それは、あなたのコントロールできる範囲の外の話だ。犠牲者意識を持っている人は、何かにつけて、誰かを悪者にしたがるもの。

そんな事より、何が彼らの感情に火をつけたのか？を観察してみよう。そうする事によって、見込み客のより深い理解を得ることができる。

批判されたら・・・？

最後にコピーライターとして、批判を恐れてはいけない。
これは、コピーライターだけではなく、社長でも起業家でも、何らかのアクションを起こして、世の中を変えて行く人、動かして行く人は、常に批判にさらされている。一方、何の批判もされない人は、ずっと家で体育座りしている。

我々は、世の中を動かす道を選んだ。批判はつきものだ。

-小川忠洋

PS：
非道徳になれとか、道徳論は忘れろ。何でもやっていい、と言う話ではない。そんな事は我々は、幼稚園、小学校で習っているので、常識的に分かっているはずだ。

---