コピーライターとは？

あなたの家のポストを見てみてください。
たくさんのチラシが入っているでしょう。

新聞を開いてみてください。
たくさんの広告が入っているでしょう。

ヤフーかグーグルで、何かキーワードを入れてみてください。
そこにはたくさんのサイトがあるでしょう。

これらは何のために存在しているのでしょうか？

FROM：寺本隆裕

・・・そう。何か商品やサービスを販売するため。です。

単純に言ってコピーライターとは、こういった何か商品やサービスを販売するための文章を書く人のことです。

映画のキャッチコピーから、文房具店の棚に貼ってあるＰＯＰまで、言ってみればこれらの文章や言葉の目的は、何かを売ること。だからこういった文章や言葉（＝コピー）を書く人をコピーライターというのです。

２つのタイプのコピー

これらの「売る」コピーには、大きく分けて２種類のタイプがあります。一つは「イメージ広告」タイプのコピー。もうひとつは「ダイレクトレスポンス」タイプのコピーです。

イメージ広告タイプのコピーは、「コピー」と聞いて、一般的に頭に思い浮かぶようなもののこと。例えば糸井重里さんのような有名なコピーライターは、こっちに属しています。

映画「もののけ姫」のコピーに、糸井さんは「生きろ」というコピーを作りました。こういうコピーは映画のイメージを伝えるために存在しています。

そのほかにも、テレビのＣＭなど僕たちが日ごろ見かけるコピーは、ほとんどがこのイメージタイプのコピーです。

ビエラ、「美しさ」の向こうへ

セブン、イレブン、いい気分

すぐそこにいる味方。
三菱東京ＵＦＪ銀行カードローン

暗いシーンも一度で決める
夜撮りキレイ　テクノロジー　Nikon COOLPIX S6000

ユーモアがきいていたり、響きがきれいだったり、短く覚えやすいフレーズだったり・・・
という特徴があります。

でもこれらのコピーや広告そのものに、強い販売力はありません。

“ビエラ、「美しさ」の向こうへ”と聞いて、スグに「ビエラください！」と電話をかけるなんてことはないでしょう。そもそも、電話番号すら書いてないからどこにかけていいのかわからないし、ビエラがそもそも何なのかもよくわかりません（ちなみに、ビエラは、パナソニックの液晶テレビVIERAのことです）。

「イメージタイプのコピー」は、それ単独でのセールス力は小さいです。いくら広告を出したから、いくら利益が出る、というようなものではありません。

もうひとつのコピー

もうひとつのコピーが、「ダイレクトレスポンス」タイプのコピーのことです。ダイレクトレスポンスとは日本語にすると、

ダイレクト：直接
レスポンス：反応

なので、「直接反応」を得るためのコピーというわけです。

ダイレクトレスポンスのコピーは、イメージのコピーとは違い、「結果」を出すために存在しています。イメージ広告では「認知度」や「イメージ」「好感度」なんていう要素で広告の効果を測ることがありますが、ダイレクトレスポンスのコピーは違います。いくら広告をかけてどれだけの結果が出たか。それが評価の全てです。

ここで言う「反応」とは、資料請求、来店、注文、問い合わせ、見積もり依頼、、、、などの、広告の読み手の具体的な行動のこと。だから、ダイレクトレスポンス型の広告には、必ず、「具体的な行動の呼び掛け」が含まれているのです。

CTA (Call To Action)

具体的な行動の呼び掛けのことを、ＣＴＡ、コール・トゥー・アクションと言いますが、これが入っていない広告はダイレクトレスポンスではありません。最近では、昼ドラの間に挟まっている保険のテレビＣＭには、「今すぐこの番号にお電話を！」と言った行動の呼び掛けがありますが、これはダイレクトレスポンスです。

もうひとつの重要な要素

行動を呼びかけたからと言って、行動してくれるとは限りません。例えば、

ビエラ、「美しさ」の向こうへ
今すぐ０１２０－１２３－１２３へお電話を！

と言っても、誰も電話をかけることはないでしょう。

極端に思うかもしれませんが、実は今、僕たちが見かけるほとんどの広告はこんな感じなのです。タウンページでも該当の看板も、全部こんな感じです。

オフィス家具なら○○家具　お電話は今すぐｘｘｘｘへ！
○○歯科　大阪市ｘｘ区ｘｘｘ１－２－３

これだと普通、反応はありません。広告の読み手の立場からしてみれば、その広告に反応する「理由」がないからです・・・

反応をしてもらうために、ダイレクトレスポンスのコピーに含まれるべき、重要な最低限の要素とは、オファー（提案）です。オファーとは、言ってみれば売り手と買い手の取引条件のこと。

あなたが私の言うとおりに行動してくれたら、
私はあなたにこういうメリットをあげます

というような取引の中身のことです。

• 今来店してくれたら、クリーニング代金を３０％オフにします。
• 今電話してくれたら、小冊子、「新車を買う前に知っておくべき５つのポイント」プレゼント
• 月々ｘｘ円の支払いだけで、一生あなたの入院治療費を保証します

などです。一般的に、オファーが強烈であればあるほど、そのコピーの反応は高くなる、というわけです。

これからあなたが学ぶのは、
この「ダイレクトレスポンス」タイプのコピーを書くスキルです

これから詳しく、ダイレクトレスポンスのコピーについて学んでいくのですが、その前に知っておいてほしいことがあります。それは、このスキルを学ぶこと、このスキルを持っていることの価値です。

ある地域の情報誌に広告を載せるとしましょう。
見込み客を獲得するための広告です。

その情報誌に１ページの広告を載せる場合、決まった広告掲載費がかかります。その広告が、１０文字の広告であろうが１０００文字の広告であろうが、（つまり、どんなコピーであろうが）同じ広告費がかかります。

でもその広告の効果は、コピーの良しあしによって決まります。今までのコピーでは１回の広告掲載で３人の新規見込み客しか獲得できなかったとしても、コピーライティングを学んでそのコピーを洗練し、１０人の新規見込み客を獲得することもできるのです。

そうすれば、同じ広告費をかけても、見込み客の数は３．３倍に増やせるわけです。単純に売上が３．３倍になるわけですから、利益はどれくらい増えるでしょうか？また、高い反応が取れるコピーがあれば、広告する先の媒体を広げることもできます。地域の情報誌から、新聞やインターネットなどの媒体にも広げられるのです。そうすれば、今までリーチできなかった新しい見込み客にアプローチをかけられるようになります。

高い反応の出るコピーが一つあるだけで、ビジネスは全く生まれ変わります。これからあなたが身につけようとしているのは、この、高い反応の出るコピーを書くスキルです。

• もしあなたが社長なら、直接的に、あなたのビジネスの成長に役立ちます。
• もしあなたがフリーのコピーライターを目指すなら、あなたは企業に対して直接的な売上アップをもたらす価値ある人物になることができます。

しかも周りを見渡してみても、ダイレクトレスポンスのコピーはほとんど見当たりません。つまり、チャンスだということです・・・

エクササイズ：

あなたが日ごろ目にする広告、コピーを観察し、ダイレクトレスポンス型かそうじゃないか、少し見てみてください。そこで気付いたことなどをコメントしてください。

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