困った…
とっても答えにくい質問を頂きました。 それは先日、スパイ・ダンケネディ・コピーのメンバーからもらった質問。いやー、とっても答えにくい。。。どうしよう。。。困った。 FROM：寺本隆裕 その質問とは、これ。 「長いセールスレターが書けないのですがどうすれば書けるようになりますか？」 ね、答えにくいでしょ？ あまりにも漠然としています。・・・とはいえ、実際新しいものに取り組むときには、「何から手を付けていいやら・・・」と全くどうしていいやらわからない、という風になることはよくあります。例えば今日から「フェンシング」をやろうとしても、どうすればいいか分かりませんよね。まず白の全身タイツを買うの？東急ハンズとかで？うーん、わからん。多分そんなときは、「フェンシングやりたいんですけど、何からやればいいですか？」と、聞くんでしょうね。（あれ？でも、誰に？） というわけで、自分がなぜ書けないのか、ということが分からない人のために、よくある書けない理由をいくつかのカテゴリに分けて考えてみました。 なぜ、セールスレターが書けないのか？
ノウハウを学んでも意味はない？
FROM：寺本隆裕 何年か前、僕はある整体院の院長から、業績アップの相談を受けました。 地域によくある、こぢんまりとした小さな整体院です。店はきれいだし院長はいい人なんですが、集客に困っていました。「チラシを見せてください」と、僕が言うと、社長はピンク色の紙に印刷されたチラシを持ってきました。 その整体院は主に、家庭にチラシをポスティングすることで、新規の患者さんを獲得しています。 「改善できるところは、いっぱいありますね。」 そう答えると、院長は、 「そうなんですよ。チラシに何を書いていいかわからないんです。一応、多少は本読んだり他の整体院のチラシを見たりして勉強したんですけどね。」 「そうなんですね。」 「でも、このチラシのポイントは、このピンクの紙なんです。ピンクの紙に印刷すると反応がいいって聞いたんで、ピンク色にしているんです。白に印刷するのと費用も一緒ですしね。」 「へー、そうなんですか。で、そのピンクのチラシは、反応いいんですか？」 「いや、、、それが。。。全くだめなんです。」 なぜ、反応のいいはずのピンクのチラシがうまくいかないのか？
「前戯に過ぎない」byジョン・カールトン
FROM：寺本隆裕 今日はレスポンスコピーに書くネタがないなー、、、と思って、机の上にあるいくつかのコピーライティング系の本やら資料やら教材やらをぱらぱらとめくっていました。すると、ポストイットが貼られたページのある文章に、赤線が引いてありました。それが、タイトルにもある「それ以外のものは全て、前戯に過ぎない」という過激な文章。 線を引いたのは僕。 そしてこの教材を書いたのは、スーパーコピーライターのジョン・カールトン。
マーケットステージの秘密＋チャンピオン発表
FROM：寺本隆裕 約１００件ものエントリーを頂きました。 ヘッドラインを考えてください。 という企画でしたが、期限が短いにも関わらず、たくさんのエントリーを頂きました。 ありがとう！ 今回のコンテストは、ヘッドラインと、そのヘッドラインがうまくいく理由をコメントしてもらったんですが、このプロセスをやってもらうことには、実はとっても深い目的がありました。 それは、コピーを書く前の「リサーチ」と「マーケットステージ」に関する気付きを得てもらうことです。
価格を安く感じさせるには？
FROM：寺本隆裕 天才的なコピーライターである、ジーン・シュワルツは、 「全ての商品には２つの側面がある」 と言いました。 これは、コピーライターにとってとても基本的な知識であり、とても重要なものであるものの、多くのコピーがこれを無視してしまっています。実際、ある程度「慣れた」コピーライターであっても、このポイントをうっかり忘れてしまう事があります。このポイントをうっかり忘れてしまうと、、、あなたの提示する「価格」を見込み客に納得してもらうのが、とても難しくなります。
世界一のスワイプファイルを手に入れる方法
・木を植えた羊飼いの成功の秘訣 ・世界一のスワイプファイルを手に入れる方法 FROM：寺本隆裕 今月のプレジデントを読んでいたら、「木を植えた人」という本が紹介されていました。資生堂名誉会長の福原義春さんがお勧めしている本です。 ======================================================== 舞台は南フランス。第一次大戦の前に、ある青年が山に行って羊飼いに出会う。 羊飼いは毎晩１００粒のどんぐりの実を選び、翌日羊を連れながら、はげ山状態の土地にそれを埋めていくという作業を続けていた。戦争が終わり、青年が再び羊飼いを訪ねると、はげ山に木々が青々と生い茂り、水が湧き、川が流れ、人が住むようになっていた。
コピー最大の間違い
From:小川忠洋 大阪のスタバより、、、 先週末、２年ぶりにコピーライティングのワークショップを開催した。このワークショップの準備をしている時も、最近、コピーライターの卵たちのレビューや、指導をしている時も、考える事がある。それは、どうすれば、最も短期間で、着実に、この技術を身につける事ができるか？・・・という事。 今日は、どうすれば、この技術を着実に身につける事ができるか？という話をしようと思う。その答えは、昔からある日本の武道で伝えられている事だった。つまり、、、 守・破・離 これに尽きる。最初のステップは『守る』つまり師匠から言われた事をただただ、マネしてひたすら繰り返す。次のステップは『破壊』師匠から教わったルールややり方などを壊してみる。そして、最後のステップが、『離れる』つまり、師匠から教わった事から完全に離れて自分独自の手法を開発していく・・・ コピーを書くのもこれと全く同じプロセスだ。 最初はマネ。次はちょっと壊す。そして離れる。しかし、僕が指導している卵ちゃんたちや、いろいろな人のコピーをレビューしたりしていると、必ずしもこれがなされていない事が分かる。 どういう事かというと、最初から『離れ』ようとしているコピーが多いのだ。つまり、最初から、自分独自の方法、自分独自の表現方法、自分独自のパターンなどを作りだそうとしている、、、、
あなたが時間を使うべき部分とは？
「記事を書く時間が２時間あれば、最初の１時間４５分をかけて、よいリードを書くのが最適な時間配分だと思っている。そうすれば、あとは簡単に書ける。」 とは、とあるトップ、ジャーナリストの言葉。 FROM：寺本隆裕 人に何かを伝える文章を書くものとして、我々コピーライターは、新聞記者などのジャーナリストに学ぶべき点がたくさんあります。 新聞やニュースを見るとわかる通り、記事の最初の数行。ニュースの場合はそのニュースの最初の数秒で、その要点をつかむ事ができます。 「今日夕方。東京都港区の路上で、バイクに乗った２人組の男が帰宅途中の女性のハンドバッグをひったくるという事件が、立て続けに３件起こりました。」 など、この部分をジャーナリストは「リード」と呼んでいるのですが、このリードの部分を読むだけでニュースの要点や全体像をつかむ事ができます。もしこのリード部分を読んで記事が気になれば、続きを読み進める事ができますし、気にならなかったり急いでいれば、続きを読み飛ばして別の記事のリードに進む事ができます。 記事の読者である僕たちにとってリードの存在はありがたいのですが、新米ジャーナリストはこのリードの部分を書くのに失敗する事がよくあるそうです。これは、コピーライターが犯す、よくある失敗とも共通しています。
コピー用語「コントロール」って知っていますか？
コピーライターが、ダイレクトレスポンスの入門として知っておくべきキーワードがあります。 それが、「コントロール」という単語。 FROM：寺本隆裕 このコントロールという単語は、「コントロール・プロモーション」とか「コントロール広告」。「コントロール・セールスレター」。などと言う風に使われます。 そして、アメリカでフリーランスのコピーライターが、新しくクライアントを獲得するときの最もメジャーな方法は、 「ビート・ザ・コントロール」 というオファー。 ビート・ザ・コントロールのオファーは、クライアントにとってはものすごいメリットがある上にリスクも少ないので、好まれる方法です。 さて、このコントロール。どういう意味でしょうか？
天才、発見！
天才を発見しました。 FROM：寺本隆裕 誰のことかって？ そう、写真にある寺本ジュニア（隆星（りゅうせい ３歳））です！ 勉強熱心なレスポンスコピーのメンバーならお察しの通り、このオープニングから始まる今日の記事は、９５％くらいただの親バカを披露する内容になる予定。 コピーライティングに関する所は５％くらいなので、ぜひプリントアウトしてその部分を探し、そこに赤丸印を付けてみましょう！それが最高のエクササイズだ！・・・なんてね。 ちなみにこれは、隆星がまだ２歳１０ヶ月ほどの時に書いたドラえもんの絵。
２つの理由．．．
FROM：寺本隆裕 先週水曜日の記事で、 「世の中の多くのビジネスは、素晴らしい商品やサービスを提供したいという思いからビジネスをスタートしている。だから、世の中には素晴らしい商品やサービス、素晴らしい会社がたくさんある。でも彼らはその商品を「セールス」したり「マーケティング」をすることよりも、その商品やサービスを提供する事をやりたいのだ。我々コピーライターは、その素晴らしい商品を、求めているお客さんに届ける「架け橋」になるとても楽しい役割だ。」 という話をしました。 そして、いい商品を扱っているある社長さんの話を例として出しました。 この記事についてメンバーのあびこさんから、こんなコメントを頂きました。。。
売れない「いい商品」がいっぱいある理由
いい商品はいっぱいある。 いい会社もいっぱいある。 なぜならほとんどの人は、自分の得意な事、自分の好きな事を一生の仕事にしたいと思ってビジネスをスタートするからです。 FROM：寺本隆裕 料理が好きだからレストランを開く。 美容師としての腕を磨いて自分の店を持つ。 花が好きだから花屋を開く。 焼き物が好きだから工房を開く。 英語が得意だから教室を開く。 あるいは、誰かの会社を継承することもあるのかもしれません。 いずれにせよ、多くのビジネスが商品やサービスからスタートしています。当然そういうビジネスは、自分の商品に対する強い思い入れ、自分の技術に対する自信、責任や誇りを持っています。 そして実際、とてもいい商品だったりします。 僕は色んな会社の社長さんと会う機会がありますが、本当に自分のところの商品について自信と誇りを持っています。例えば社長さんと話すと、いつもこういう話になります。
コピーライターの５０％が・・・
2005年に書かれたある本。 これはあるトップコピーライターが、フリーのコピーライターや、それを目指す人に向けて書いた本です。 先日、あるプロジェクトのためにこの本を読んでいたのですが、その中に、こんな記述がありました。 from:寺本隆裕 それは、 「私の知り合いのコピーライターのうち、50％はインターネットのサイトのコピーの仕事をしている」 という記述です。 この本はアメリカ人コピーライターが書いたものだから、これはダイレクトレスポンスのメッカのアメリカの事情。 アメリカでは、見込み客の獲得のためにダイレクトメールを使うなど、オフラインのダイレクトレスポンスのコピーが盛んです。 だから「５０％のコピーライターがネットの仕事」という事実に、僕は個人的には驚きました。 しかもこの本が書かれたのが2005年だから、５年たった今は、もっとこの割合は増えていると思います。 そもそもインターネットでは、文章でお客さんに何かを伝えたり、何かを買ってもらったり・・・というような媒体。 インターネットでビジネスをしている会社にとって、コピーライターの仕事は確かにとても多いのです。 ネットのコピーライターの仕事とは例えば・・・・
セールスレターを素早く書く秘訣
From:小川忠洋 大阪のオフィスから、、、 昨日、セールスレターを一つ仕上げた。 コピーライターとして、最も達成感の味わえる瞬間がセールスレターが書き終わったときだ。『おーオレ仕事したなぁー』という喜びのもと一杯やれると言うもんである。（僕は酒は飲まないけど・・・） このセールスレターが大量のお客を連れて来てくれるといいんだけど、、、それはやってみないと分からない。できれば、長期間ずっと使えるセールスレターになるようにと思って作った。 実際、どうなるかはまだ分からない。しかし、インターネットのいい所は、ダメだと分かったらスグに変える事が出来ると言う事。だから、もしこのレターの反応が鈍かったら、スグに別の案を作ってテストする事ができる。だから、このセールスレターに２週間も３週間もかけるのは止めて、僕はこれを１日半で作った。 もし、１日半で作ったセールスレターが億単位のヒットになれば、『オレって天才？』と天狗になってしまうかもしれない、、、だって、そうじゃない？１日半で１億円だよ？ でもそれは違う・・・