完璧と思えるまでに磨け

From:ジョン・カールトン

　
今朝は完璧主義について
考えていたら目が覚めました。

誓って言いますが、
私は完璧主義者とは程遠い男です。
書くことを除けば。

　
私はいい加減で、
全般にわたって怠け者です。

机は爆撃を受けたかのように
散らかっていて、
数冊あるファイルはホコリをかぶり、
本棚は目に留めてもらうのを
半年間待っています。

　
しかし物を書く、編集する、
書き直すとなると、
ミスター完璧主義者に変身します。

フリーランサーになりたての時、
私は目が充血するまでセールスコピーを
睨みつけていました。

誤字脱字がないか、
例え話が明快で理解しやすいことを
何度も確認しました。

　
優れたセールスコピーは
分かりやすさ、明確さに依存します。

良いセールスレターには、
本題から逸れる話がありません。

あなたのセールスコピーには
油が塗ってあり、
滑りやすいようになっている
すべり台であるべきです。

情報の洪水の中にいる読者を
うまくつかまえて興味を持たせ
息つく暇も与えず
次の文を読ませることにより、
スリルを味わってもらいます。

あなたのオファーまでたどり着く頃には
読者は興奮状態になっていて、
あなたの商品が欲しくてたまらなく
なっており、グズグズしていると
なくなってしまうのではないかと
恐れを抱いているはずです。

　
ところが、ほとんどの新人は、
この怒涛のラッシュの中に
関係のない話を入れて
邪魔をしてしまいます。

これはまるで
「ちょっと数分待ってください。
関係ない話をしますから」
と言っているようなものです。

　
この手の文章は悪いセールスコピーで
頻繁に見られます。

セールコピーにおいて話が脱線すれば、
本当なら得られる成果を
殺すことになります。

関係のない話を導入すること、
言い換えれば、一定時間脱線することは
バケツいっぱいに入った冷水を
読者に浴びせるのと同じです。

　
セールスコピーをよく見せよう
と思うなら、
別の方法を試してください。

　
最高のセールスライターのほとんどは、
どうすればセールスコピーが
見込み客にとってセクシーに見えるか
徹底的に考えます。

序盤でいいムードを作り、
クライマックスまでいくよう心を開かせ
注文が終わるまで安心させることなく、
緊張と期待が続くように
何度も書き換えます。

　
だからこそ、私はほとんどの新人に
何度も書き直しするように
とアドバイスします。

より批判的に、
容赦なく編集しろとも言います。

そして、作った広告に
自分の人生を賭けてもいいと思える
くらいになるまで提出させません。

　
古くからある
「拳銃を頭に突きつける」やり方です。

このことは
私が新人だったとき実践したことです。
当時は目が充血するまで
編集していました。

　
驚くべき事実をお伝えしましょう。

コピーライティングの世界の
上層にいるトップライターの間では、
コピーを20回書き直しすることも
珍しくありません。

また、ヘッドラインを100個作って、
その中から最高のものを
選ぶこともあります。

もしくは、数日間執拗に編集し、
一字一句、セールスプロセスの
確認に汗を流します。

　
これを聞くと、
ライター初心者の大勢が困惑します。
ライティングにおける完璧主義は
「難しい」と考えます。

しかし私のような教師たちは、
この意見に真っ向から反抗し、
「楽だ」と言います。

　
何をもってそう言うのでしょうか？

　
楽だからです。

　
ヘッドラインを20回書き直したり、
オープニングの文章で使う動詞を
8回変えたり、
長い、または不必要だと考えた段落
（時には数ページになることも）を
編集する時、
私はうめいたり苦しんだりしません。

実を言うと、
私は編集作業が大好きです。
彫ったばかりの彫像を
磨くようなものです。

　
各ポイントで
自分が作ったセールスコピーを
より分かりやすくすれば、
もっと効果的なものになると
知っています。

数ページのいい加減な広告を、
スペルチェックせず、
編集で磨きをかけないまま、
世に出せば大成功だと
期待するほうが難しいです。

　
セールスライターになりたいなら、
自分のために売れる広告を作りたいなら
書く必要があります。
しかし、単語をただ連ねるだけでは、
書いているとは言えません。

　
書くとは、
コミュニケーションをとることです。
間違いありません。

あなたのセールスコピーが
明確でないなら、編集と書き換えに
多くの時間が必要です。

　
Eメールの文章であっても同じです。
私は何十人ものプロと接したことが
ありますが、彼らのメール文は
どんなにカジュアルな内容であっても
つまらないとは感じません。

相手を笑わせたければ、
おかしな話を書きます。
がっかりしている場合は、言葉を選んで
気持ちをはっきり伝えます。

　
はっきりと、効率よく
コミュニケーションをしましょう。

一度悪い習慣を克服し、偉大な
ライターの良い習慣を身につければ
「難しい」ことは何もありません。

少し、自分の言葉に
汗をたらしてみましょう。

一つひとつに。

　
PS
編集するのにもポイントがあります。
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