セールスレターはもう使えないのか？

From:ジョン・カールトン

何ということだ！
またセールスレターが殺された！
この惨劇が終わることはないのか？

まあ、心配は無用です。

従来型のセールスレターは、
なかなか殺すことのできない
「よくある殺害予定者リスト」
みたいなものですから・・・

どのマーケターも、
新しい流行の作戦を
考えついたとまくし立て・・・
セールスレターを殺すのです。

ヒャッホウ！地獄へ落ちろ、
薄汚くて長ったらしいコピーだけの
セールスレターめ！どうだ！…
これでもか！・・・

しかし最近では、
ものすごく洗練されています。
新しいトレンドではセールスレターは
動画の形をとってメッセージを
読んでくれます。

皮肉なものです。
セールスレターを永遠に殺し続ける
「魔法の箱」を売り込む輩は・・・
すでに死んでいるセールスレターを
使っているのですから。

誤解しないでくださいね。
動画は好きですよ。
マーケティングに使ってもいます。
リールに巻かれた本物の
ビデオテープの時代から。
（ショックですよね。わかります。
前世紀ってあんなに
原始的だったんですね）

ここでお話している「魔法の箱」とは
優れたソリューションであり、
多くのマーケターは、
ビデオセールスレターを
どんな風に活用すればいいか、
分からないのではないでしょうか。

愛と戦争、広告のもとでは
何ごとも平等です。
その辺にいる輩が声を揃えて、
セールスレターは死んだ、
売ろうとしなくても売ることはできる、
ウェブが全てを変えた・・・
と言っています。

さて、もう少し
その根拠について語りましょう。
明確にしたいのは3点だけです。

悟りの瞬間、その1
動画は魔法ではありません。
マーケティングに動画を
使っているからといって、
お金を払ってくれる人は誰もいません。

ですが動画は、
優れたセールスメッセージを
届ける最高にホットな手段に
ほかなりません。
動画を戦略に組み込んだだけで
大きな成果をあげたマーケットは
いくつか見て（そして聞いて）
きました。

ビジュアル、音声、そして
情熱を傾けたナレーションが
気持ちを惹き付けて、
見込み客に働きかけるのです。

動画は心を揺さぶります。
ウェブが3Dになれば、3D動画で
心を揺さぶることにもなるでしょう。

慎重に選んだ匂いをディスプレイから
発することができるようになれば、
匂いがマーケティングツールに
なります。

味だって無理な話ではないでしょう。

要は・・・
一番ベストな売り方は
いつも感覚で魅了し、
体験を見込み客のために
完全にカスタマイズすることなのです。

セールスプロセスを個人個人に
合わせることができるほど、
よく売れるようになります
（メッセージでヘマしない限りは）

がんばって、試してみる
必要があるのは動画です。

ただし・・・
何かをしてくれるのは、
動画そのものではありません。

たくさんの感覚をさらに刺激する、
新しい効果的なセールスプロセスが
もたらす体験からです。

動画にあるのがつまらない
セールスメッセージなら、
つまらない結果にしかなりません。

悟りの瞬間、その2
昨今のインフォマーケターのトレンドは
「売ろうとしなくても
　売ることはできる」
という主張です。

これはすごいセールス戦術です。
ほとんどの新人マーケターにとって、
この種の心地良いメッセージは
喉から手がでるほどです。

彼らはセールスプロセスに対して、
恐怖を持っていて、

危険で見通しの効かない
セールスマンシップなどと、
間接的にでも関わるようなことは
しなくてもいいと、
誰かに言って欲しいと思っています。

これは、
手っ取り早く成果をあげたい
インフォマーケターが生み出した
メッセージそのものなのです。
書く方法を知らなくてもいいし、
ものを売るにあたって
理解しておくべきこともない。

そんなのはデタラメです。

これを生み出した彼ら自身は、

(a)優秀なライター、であり、
(b)驚くほど賢いセールスマンです。

改めて、彼らには敬服します。
私ですら彼らの製品をチェックするよう
人にすすめるほどです。

そしてたいてい、
結構いい物だったりします。

しかしながらそのせいで、
混乱した新人マーケターから来た質問で
メールボックスはいっぱいになります。

何か月かおきに同じ返事を書いて
送るのも面倒です。

そこで、こうなります・・・

悟りの瞬間、その3
もう一度、セールスレターとは
本当は何なのか、見てみましょう。
そしてなぜ、人々はこれを
殺し続けたいのかを。

広告もマーケティングも、
たいていはくだらないものです。
いつもそうでしたし、
これからもそうです。

大企業のために広告を作り出し
（売り込む対象はカップケーキから
ウォールストリートの投資まで）、
大手代理店で働く広告の「専門家」は、
そのほとんどが凄腕セールスマン
などではありません。

よく見かける大方の広告は
例えばコカ・コーラにしても、
実際にコカ・コーラを売っている
わけではありません。
見る者の頭に繰り返しブランドを
焼き付けているだけです。
（まあ、そういうことができるのなら、
みんながその商品を欲しがるように
洗脳しようとするでしょう・・・
うまくいったことはありませんが）

コークが実際に売っているのは、
砂糖水業界を支配する複合的製造業と
配送システムです。

しかしながら、コークは
スーパーで飛ぶように売れます。

それは一番有利な
陳列位置、クーポン、
そしてうんざりするほどのクロス販売
提携関係を持っているからです。
また、安易な消費を生み出す
新しい装置を作ることにかけては
第一級だからです。

（ソフトドリンクのディスペンサーの
ことをいまだに「コークマシーン」と
呼びます、そこにコークが
入っていなくても。

それは、コークが
冷たいボトルを一人一人に、
自動的に届ける業界を
作り上げたからなのです）

そういうわけで、
サンタがシロクマと一緒に
コークをがぶ飲みしている
あのかわいいテレビCMは
商品を動かし届けるという意味で
「売って」いるのではないのです。

実際にビンや缶を動かしているのは、
セブンイレブンの在庫を
常にいっぱいに保っている
徹底したマーケティング装置です。

10億ドルに満たない広告予算で
コークのCMスタイルを「まねれば」
成功できると考えているマーケターは
・・・大ばか者です。

製造や配送システムももちろん
まねなければなりません。

さらに、
お金があれば配送チャネル、
スーパーのチェーン店との
取り決めなども。

車も同様です。
フォードのコマーシャルを見て
ゾンビのようにふらついた足取りで
カーディーラーに行き、
すぐに買うことなどしませんよね。

ありえません。
大事なのは販売のプロセスです。

こうしたプロセス・・・
「販売代理店」とのやりとり、
あるいは自分自身を砂糖水に始まる
システムの最終消費者側だと認識する

・・・これらは全て、効果のある純粋な
セールスマンシップによるものなのです。

トップマーケターは、
長いマーケティングの歴史から
これを知っているか、
あるいは素早く学ぶことができます。

自分でコントロールできるやり方でしか
成功することなどできません。
これは運に頼らず、ブームにも乗らず、
予期しなかった要因の重なりもなく
成功するという意味です。

そう、成功は自分で作るものです。
どのようにして売るかを知ることで。

さて、
ほとんどの広告やマーケティングが
なぜ失敗するのか、というところに
戻りましょう。

もっと広く広告の世界を見ると、
スローガンやアートを用い、それを
広告だとする巨大代理店があります。
それ以上のものを知る人は
誰もいないからです。

ですがその一方で、
業界の小さな片隅に
「ダイレクトレスポンス広告」という
キラリと光る小さな星がありました。

巨大代理店から生まれた、
出来の悪い子供です。

巨大代理店はスローガンや
美しいアートが大好きです。
クライアントを喜ばせさえすれば
いいからです。

かくしてクライアントは
「スバラシイ広告だ！
スーパーボウルで流すのが
待ちきれないよ！」などと
歓声を上げます。

そして、
マーケティングでなすべきことは
果たしたと信じて、喜んで大金を
代理店に支払います。

一方、その向こうの片隅では
（誰も相手になんかしてくれなくて
ムクれながらも）・・・
ダイレクトレスポンス坊やが
クライアントの満足など気にせず
やっています。

なぜなら、この子はクライアントに
広告を売っているのではないからです。

そうでなく、
見込み客に売り込む広告を
作っているのです。

「ダイレクトレスポンス」という言葉は
その広告の本質を表しています。
行動、つまりレスポンス（反応）を
求める要素があるのです。

・ここをクリックして注文して下さい。
・登録して無料プレゼントを
　もらって下さい。
・見積もりを依頼して下さい。

この種のレスポンスは、すばらしい
巨大代理店が心底恐れているものです。

巨大代理店は、
自分のステキなルックスの
セールスマンシップのかけらもない
広告から生じる実際の結果の責任をとる
という考えが大嫌いなのです。

だって、フォードが自分の代理店に、
目を見張るような一連の
テレビCMで車が何台売れたか
聞いてみたとして・・・

代理店が答えたとしても、
肩をすくめられるのがオチですよね。

「
　わ
　か
　り
　ま
　せ
　ん
　よ
　　。
　　」

文字通りあの広告でどれだけ
たっくさんの車が売れたのか、
一台も売れなかったのか、
調べようがありません。

（カラクリはこういうことです。
ちなみに、年末までにフォードの
販売台数が増加していたとします。
理由は何であれです。広告代理店は
契約を更新し、もてはやされます。
販売台数が減少していたら、
その代理店はクビにして、
別のを雇うでしょう。

護摩焚きだとか
鏡だとか錬金術だとか、
ブードゥーの魔術やおまじないと同じ、
どれもまったくくだらないものです）

ダイレクトレスポンス坊やは
どうでしょう？

この子には効果のない広告など
作る余裕はありません。
だって広告がうまく行ったかどうか、
誰にでもすぐわかるから・・・
結果を見れば。

当てずっぽうはなし。魔法もなし。
「ブランド認知」だとか
「長期販売戦略」などといった
ナンセンスもなし。

広告を作る。
”x”（変数）が生まれる要素を
最小限にし、テストをして統計を取る。
効果があっても、まあまあでも、
失敗でも。

そして、
実際に効果がありそうな広告を
作るという可能性と向き合いながら・・
ダイレクトレスポンス坊やは常に
販売の成功源に向かって一直線に
進んでいきます：

セールスマンシップ。

どう説得するか、
どう注目を集め続けるか、
どう反対意見を克服するか・・・
そして何より、どう取引をまとめるか、
これらを知ること。

するとどうなると思います？

形式が何であれ・・・
結局はいつも、長いコピーの
セールスレターと似たようなものに
行き着くのです。

80年台のインフォマーシャルは、
長いセールスレターでした。

あるいは、
深夜のケーブルテレビで1時間繰り返し
流れる安っぽいビデオでした。

またある時代には、
多くのマーケターが大枚をはたいて
制作した20秒の力作を
全米ネットで流したものです
（販売実績はゼロでしたが）。

新聞や雑誌の広告はたいてい小さくて、
小ぎれいな作りに気の利いた
ヘッドラインを付けていました。
新聞や雑誌で効果のあった広告といえば
それ自体出版物であるかのような、
よく練られたストーリーを見せつける
全面広告というモンスターでした。

これはものすごい売上を
もたらしましたが。

ほとんどのビジネスは、
時代にかかわらずずっと、
民衆について行こうとしてきました。
そして最初から絶望的な、
売上を上げるためのマーケティングに
膨大なカネを注ぎ込んだのです。

その一方で広告業界の片隅では、
売り込む方法を知っていた
ダイレクトレスポンス坊やは
トボトボと歩きつつ結果を積み重ね、
裏方で多かれ少なかれ満足度を
保ってきました。

そこにウェブが到来したのです。

これによって、スタートアップ企業に
有史以来最大のチャンスが訪れました。

文字通りインターネット接続と
安いコンピューターさえあれば、
リアルなビジネスが始められるのです。
オプションとして
キッチンテーブル上で。

さあ、それからどうなったか？

賢い起業家は
自身のマーケティング努力で
直接急所を攻めることにしました。
膨大なお金をかけずに、直ちに
自社広告を作らなければなりません。

というわけで
すぐダイレクトレスポンス戦略に
注目が集まりました。

美しい広告じゃなくても、
長ったらしい
コピーに文句をつけられても、
知ったことではありません。

うまくいくものは、うまくいくのです。

オンラインで成功した起業家、
マーケターはみんな
ダイレクトレスポンスおたくです。

そうじゃないと言いはる人だって、
そうです。

（彼らは本当に本当に
「ものを買わされてる！」という
アラームが買い手の頭の中で鳴る
きっかけを与えずに
商売をするのが上手です）

セールスレターとは
何を指して言っているのかとか、
そんなことは今置いておきましょう。

1分間の動画は（多かれ少なかれ）
1行空きで書かれた書面1ページ分と
同じです。10分間の動画は
10ページのセールスレター分の
パワーを届けることになります。

まあ、そうですね、
セールスレターと呼ぶのは
やめましょう。

もうそんな風には呼びません。
今話しているのはセールスメッセージを
作ることについてです。

そのメッセージを届ける
仕組みとして考えられるのは、
実際の手紙やウェブサイト、
あるいはサイト上の動画、
一連の自動返信メール、
ステージからの講演、
ウェビナー/テレセミナー・・・
あるいは見込み客に向けて送られる
他の方法などがあります。

大事なのは
セールスレターという言葉の
「レター」の部分ではありません。
（どうせ次世代のマーケターは
郵便のレターなどもう一生
もらうことはないでしょうが）

大事なのは、
「セールス」の部分なのです。
売り込む方法を身につけましょう。

ブードゥー教ではダメです。
経験のあるガイドがいれば
本当は簡単です。

「書く」段階で汗をかくのは
やめましょう。

売り込みができる人なら、
マーケティングは全て
口頭で行えばいいのです。

それを書き留めるのは
ビデオのスクリプトやウェブページ、
印刷広告、その他必要なものに
任せましょう。

そして「書く」ことを
まとめてやめてしまうのです。

ただ、生まれながらの
セールスマンじゃない人も
いるでしょう。

大抵の人はセールストークを
紡ぎだすことなどまったく
不向きなものです。

それなら、
販売の裏にあるシンプルな
ステップについて学びましょう。
難しくありません。

さて、何もできないと思い込んで
いるような人は・・・永遠に、
売り込み方を「知っている」輩の
餌食になるだけです。

彼らは次から次へと魔法の箱・
ソリューションを売りつけてくる
ことでしょう。自分自身がうまく
やってこられたソリューションを・・・

なぜなら― 言い忘れていましたが
彼らは最高のセールスマンだからです。

ですが、そうしたものを一つでも
試してみる前にお願いですから、
ものを売る方法について
学んでみてください。

簡単な基礎だけでも、
脳みそに入れておいて下さい。

超クールな一日を。

寺本による解説：
セールスライティング、
コピーライティングは、
文章術ではなく販売術です。

そして「セールス・ライティング」の
本当の価値は「ライティング（書く）」
ではなく「セールス（販売）」
の方にあります。

インターネットで売る場合でも、
対面販売で売る場合でも、
人に何かを販売するために
必要なのは、、、

何を伝えればいいのか？
どのような感情に訴えればいいのか？
どのような順番で伝えればいいのか？

…といった心理技術です。

セールスレターとは、
それが「たまたま」文章の形で
アウトプットされたものなのです。

セールスライティングは販売、
購買心理技術の集大成です。

セールスライティングが出来る人は、
売れるコンテンツ、売れる営業トーク、
売れるビデオ、売れるセミナー、、、
などなどを作ることができます。

そしてそれこそが、
インターネット・マーケッターや、
ダイレクト・レスポンス・マーケッター
が持っておくべき必須の技術なのです。

寺本隆裕

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